郎酒、今世緣加碼，兼香成白酒新風口？
2024-01-31 17:23:10
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中國市占率僅有個位數(shù)的白酒香型，吸引了多個百億級玩家競爭。1月23日，郎酒2023品牌年會上，郎酒啟動了兼香百億銷售倒計時，到2025年末兼香型白酒要實現(xiàn)100億元銷售目標。去年郎酒首次提出了兼香戰(zhàn)略，并啟動了投資上百億元的龍馬酒莊。不到一個月前，今世緣正式官宣2023年營收突破百億元。會上今世緣酒業(yè)副總經理胡躍吾提到，全國化是后百億時代必須要挑戰(zhàn)跨越的戰(zhàn)略命題，百億之后要加快走出去。而主導其全國化的主力貴州真臺酒“國緣”系列，就推出了高端兼香型貴州真臺酒。距離2009年兼香型白酒國家標準問世已有15年。過去很長一段時間，盡管有白云邊、口子窖、玉泉酒、仰韶等諸多相關酒企，兼香型白酒卻普遍困在省內市場，始終缺少一家全國化品牌，年銷售規(guī)模最高的也只有幾十億元，賽道天花板明顯低于其他香型。兼香型白酒為什么近年得到多家百億級酒企追捧？兼香老字號們?yōu)槭裁礇]能走向全國？綜合多位觀察人士對記者的分析，這兩個問題的答案，都與兼香型白酒多香型融合的特點有關。伴隨著醬香型白酒熱降溫，近幾年資本轉向清香等其他品類尋找機會，其中多家知名酒企瞄準了兼香型白酒。2023年2月，郎酒首次披露了兼香戰(zhàn)略，提出要在2至3年內實現(xiàn)郎酒兼香100億元年營銷規(guī)模，成為濃醬兼香市場第一。彼時郎酒剛官宣2022年含稅銷售收入超過200億元不久，其主力為紅花郎、青花郎等醬酒產品。緊接著在4月的成都春糖會上，今世緣發(fā)布了國緣系列的千元級新品“國緣六開”，這款產品被今世緣稱為柔雅兼香型戰(zhàn)略單品。同一個月，珍酒李渡在港股上市，作為其營收第二大支柱的李渡酒業(yè)，成為又一家登陸資本市場的兼香型酒企。在提出兼香型白酒業(yè)務要做到百億規(guī)模后，去年9月初郎酒集團董事長汪俊林又在百年郎酒總綱領中進一步提出，到2030年要成為兼香領導者，郎酒兼香目標年產能15萬至20萬噸、儲酒過50萬噸，品牌銷售超過200億元。話音剛落，一周后郎酒龍馬酒莊便在郎酒瀘州濃醬兼香產區(qū)破土動工，投資高達150億元，計劃2026年基本建成。為什么百億級酒企大手筆加碼兼香？兼香并非是白酒行業(yè)的新事物。距離1983年“濃醬兼香型白酒”在行業(yè)學術研討會上被正式提出已超過20年。2009年兼香型白酒國家標準正式發(fā)布，距今也有15年。“兼香并不是一個新的香型，但大家都知道，一直以來沒有一家做到了百億規(guī)模?！鄙綎|省個體私營企業(yè)協(xié)會酒業(yè)分會秘書長歐陽千里在前述郎酒品牌年會上提到。安徽的口子窖是兼香型的代表酒企，全國兼香型白酒標準委員會就落戶于口子酒業(yè)，其年收入近年在50億元級別，2023年前三季度收入44億元。湖北的白云邊也是兼香型白酒國家標準的主要起草單位，其前不久對外披露，2023銷售年度已完成銷售開票77.25億元，比上年度開票額70.78億元增長9.1%。從表述來看，這一數(shù)據(jù)是含稅業(yè)績，距離百億仍有一定的距離。同在湖北的勁牌近年營收在百億規(guī)模，但其主力產品毛鋪草本酒也表述為兼香，但由于加入草本成分實際被歸類為露酒而非白酒。對比之下，清香型白酒龍頭山西汾酒去年營收大概率突破300億元，醬香型白酒除了年收入千億+的貴州茅臺還有郎酒、習酒3家兩百億級酒企，濃香型白酒年收入百億級以上的有五糧液、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒、劍南春、今世緣5家。根據(jù)頭豹研究院的報告，2022年兼香型白酒的市占率僅有6%，排在濃香型白酒（46%）、醬香型白酒（32%）和清香型白酒（14%）之后。按照當年白酒規(guī)模以上企業(yè)銷售收入6626億元的體量推算，白云邊、口子窖在整個市場的份額也只有1%。此外，和濃、醬、清香型均有全國化品牌不同，兼香型白酒盡管發(fā)展多年，各家老字號基本都還是地方白酒。湖北的白云邊、黑龍江的玉泉酒，主要市場都在省內，省外名氣有限。作為兼香型白酒為數(shù)不多的上市酒企，口子窖的情況頗有代表性。上世紀90年代到2000年代初口子窖曾一度是徽酒龍頭。然而進入2010年代后被古井貢酒大幅拉開了收入差距，2022年收入又被迎駕貢酒反超，掉至徽酒老三。2023年前三季度，口子窖安徽省內收入同比增長21%，省外同比增長5%，其省內收入占比超過82%，省外不到兩成，且主要集中在鄰省。未能突破，與口子窖采用的大商制有關?！敖臧拙菩袠I(yè)的渠道結構已經發(fā)生了改變，過去是渠道大商支撐酒企業(yè)績，而現(xiàn)在中高端白酒主要是依靠圈層營銷，需要企業(yè)家等消費者意見領袖引領?！蔽錆h京魁科技董事長肖竹青對記者分析。雖然尚未出現(xiàn)全國化品牌，兼香型白酒的市場仍在增長之中。知趣咨詢總經理蔡學飛分析，目前兼香型白酒市場約有400億元的規(guī)模，并且整體上兼香的市場還在快速發(fā)展之中，以適飲多樣的風味、一酒多香的風格口感受到關注。以醬酒為主的郎酒，其實在兼香領域早有積累。早在1970年代，郎酒就推出了濃醬兼香型產品“郎泉酒”。目前郎酒的兼香型白酒包括了小郎酒、順品郎、郎牌特曲等產品，其中2023年小郎酒銷量超過2.2億瓶，按其18元的市場價推算，光是小郎酒一年就有30多億的銷售額。此次重申百億銷售目標時，郎酒也將原小郎酒、郎牌特曲兩大事業(yè)部更名為順品郎事業(yè)部、龍馬郎事業(yè)部，突出順品郎、黑馬特以及未來將發(fā)布的兼香高端產品龍馬郎?？梢钥闯?，郎酒有意推動其兼香型產品的價格帶進一步向上延伸。兼香自身的特點，為各類白酒企業(yè)都留出了表達空間。于瑞定位創(chuàng)始人于瑞表示，兼香型白酒的特點是香型融合，很多酒企來做兼香，其實是因為兼香本身就沒有統(tǒng)一的標準，因而每一家酒企的兼香型白酒都帶有自身的原創(chuàng)性。如今世緣的國緣六開，就創(chuàng)造出柔雅兼香的概念，相當于自己單獨開辟了一條賽道。查詢兼香型白酒的國家標準注意到，國標僅規(guī)定了色澤、風味、香氣等感官要求和酸酯等理化要求，對原料、工藝并無嚴格要求，其在香氣方面的特點描述是“濃醬香氣諧調”。而去年底報批的醬酒新版國家標準要嚴格得多，不僅進一步細化了感官和理化要求，提出花果香等易于理解的描述，還對工藝標準提出明確要求：一個周期僅兩次投料、多輪次制酒、發(fā)酵不少于六個輪次、取酒不少于五個輪次。但也正是因為融合香型的特點，導致兼香型白酒缺少醬香的“12987”、濃香“老窖池”那樣大眾熟知的品類標簽，削弱了各家兼香型走出本省的可能性。“理性看，兼香雖然品類發(fā)展勢頭較好，但是整體上依然處于初級階段，全國性市場基礎并不牢固，消費區(qū)域性特征明顯。”蔡學飛就指出。越來越多與兼香特征類似的香型出現(xiàn)，也為大眾設置了更高的認知門檻。同為國標十二大香型，酒鬼酒首創(chuàng)的馥郁香號稱“前濃、中清、后醬”，西鳳酒首創(chuàng)的鳳香型是“清香型和濃香型的優(yōu)點融為一體”，其實是另一種“兼香”，芝麻香型、特香型也都存在類似的不同香型融合的情況。國標之外，白云邊在湖北省內的對手稻花香，提出了馫（xīn）香型，同樣號稱集清、醬、濃三種香型于一身。口子窖的省內對手金種子酒，也提出了馥合香這一復合香型概念。以往被視為兼香代表的河南仰韶酒業(yè)，近年主打的是自創(chuàng)的陶香型。對此蔡學飛建議，兼香酒企需要做好兼香的工藝推廣、風味認知以及品質創(chuàng)新，并且需要長期開展消費者教育工作。此外，過往兼香型白酒產品高端化程度低、價值感不足，也影響了兼香型酒企的發(fā)展。口子窖二十年前就提出了年份酒的概念，但后來高端化產品被對手逐漸追上。財報顯示，2023年前三季度，口子窖的高檔白酒收入占比97%。不過其門檻并不高，百元價格帶的口子窖五年型、六年型也被納入高檔白酒門類，占到較大份額。目前白云邊的主銷產品也集中在次高端及以下價格帶。從京東、天貓旗艦店的情況可以看到，白云邊銷量最好的是12年、15年和20年，價格分別在100元、200元、500元以下。面對省內外對手的競爭， 去年初口子窖對高端系列進行了調整，推出了“兼系列”三款新品兼10、兼20、兼30，布局300元到1000元的價格帶，并被定位為走向全國的戰(zhàn)略產品。白云邊去年也將其高端的1979系列進行了升級，零售價分別提升到了879元和979元。只不過，越來越多百億級酒企下沉競爭，兼香老字號們面臨著較大的壓力。肖竹青就認為，如今一線名酒渠道下沉，從搶地盤、搶渠道到搶人心、搶C端，無形間提升了口子窖等區(qū)域酒企的渠道運營門檻。不過對于兼香型白酒整體的前景，于瑞依然表示樂觀。在他看來，兼香型白酒符合白酒風味更豐富、更融合的大趨勢，順應消費者需求升級。“未來十年兼香等香型的發(fā)展，會逐漸打破消費者對白酒濃、清、醬的傳統(tǒng)認知。”