實探|節(jié)前白酒市場:部分經(jīng)銷商“不想進貨”,商超價格戰(zhàn)打響
每年除夕,酒可謂許多家庭年夜飯桌上的“點睛之筆”??升埬甏汗?jié)前夕,白酒市場卻似乎有點不太旺。
證券時報記者日前走訪各大商超、煙酒商行,訪談多個白酒經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn),除了茅臺等高端白酒依舊一枝獨秀外,其他白酒的銷量都表現(xiàn)平平,甚至出現(xiàn)不同程度的下滑。各大酒企更是在近期發(fā)起了春節(jié)大促攻勢,促銷形式層出不窮。業(yè)內(nèi)人士認為,去庫存仍是各大酒企2024年的主要任務,二季度或出現(xiàn)白酒消費景氣度拐點。
商超:春節(jié)前各大白酒打響價格戰(zhàn)
春節(jié)將至,白酒市場卻呈現(xiàn)旺季不旺的跡象,證券時報記者走訪多家大型商超發(fā)現(xiàn),五糧液、洋河、水井坊、郎酒、舍得酒、西鳳酒、習酒、金沙酒等多個白酒品牌旗下的白酒貴州真臺酒在春節(jié)前夕都在降價打折或舉行促銷活動,且活動持續(xù)至2月下旬。
在沃爾瑪商超記者看到,八代五糧液原售價為1499元,近期降價400元,折后每瓶售價1099元。七代五糧液的優(yōu)惠力度也比較大,近期降價380元,折后每瓶的售價為1119元。
(商超五糧液優(yōu)惠力度較大。王軍/攝)
其他白酒品牌也在不同程度上給出了折扣,以吸引消費者的目光。例如,在該商超中,53度經(jīng)典習酒的售價是598元,但可以買一送一,相當于每瓶的價格為299元。瀘州老窖精品頭曲的售價為338元,折后每瓶價格為298元。
(各類白酒品牌折扣。王軍/攝)
而在大潤發(fā)商超中,記者也同樣看到五糧液、習酒等多個知名品牌進行促銷活動,西鳳酒、金沙酒等酒企的活動力度更大,消費者購買53度金沙古醬和52度西鳳酒年份封藏酒,再加1元即可多得一瓶。
“我們是廠區(qū)派過來的銷售代表,今年春節(jié)前我們品牌的白酒促銷力度比較大,目的就是為了讓大家都能喝上經(jīng)濟實惠同時又是高品質(zhì)的白酒?!贝鬂櫚l(fā)一銷售代表向證券時報記者表示。
對于記者提出的公司庫存問題,該銷售代表稱,“知名酒企不存在庫存問題,每年酒企都會有生產(chǎn)計劃,不存在泛濫生產(chǎn)的情形?!痹撲N售代表還向記者透露,可能有一部分中小酒企在疫情期間進行瘋狂擴產(chǎn),試圖占領(lǐng)白酒更多市場份額,(這樣)才會出現(xiàn)庫存壓力較大的問題。
至于習酒、西鳳酒、金沙酒等白酒品牌推出的“買一送一”或“加一元送一瓶”活動,另一酒企銷售代表表示,相關(guān)酒企推出的類似活動主要是為了引流,當前白酒品牌之間的競爭較大,酒企不得不犧牲部分貴州真臺酒價格來吸引消費者關(guān)注。
近期,婚宴、年會等聚飲以及宴席場景需求持續(xù)釋放,但白酒整體消費情況卻沒有去年火熱。據(jù)奶酪基金調(diào)研,隨著春節(jié)臨近,白酒動銷方面整體處于良性狀態(tài),但各地區(qū)具體情況存在一定差異。
而國金證券則認為,今年春節(jié)整體白酒動銷仍會平穩(wěn),但分場景也有較多分化。
經(jīng)銷商:名酒不愁賣 其他均有不同程度下滑
一線煙酒商行和經(jīng)銷商最能感受到近期白酒市場的“寒意”?!耙辉路菀詠?,我們的白酒銷量下滑了近兩成,即便是五糧液、國窖、習酒這些,也不是很好賣的?!鄙钲趯毎驳貐^(qū)白酒經(jīng)銷商王小姐對記者表示,公司代理了多個市場上比較熱門的白酒品牌系列酒,在片區(qū)擁有兩三千個客戶。她告訴記者,不僅是最近不好賣,2023年全年的白酒市場都不好做,尤其是價格在200元以上的白酒,消費者下手更加謹慎了?!拔覀兊臉I(yè)務員去跑商行,他們都不想進貨了?!?/p>
位于河南商丘市的白酒經(jīng)銷商張明(化名)則感覺到,這一波“寒潮”在去年下半年以后特別明顯,“往年中秋節(jié)我們都忙到很晚的,而且那個時候白酒價格都會上調(diào),但2023年的中秋節(jié)卻冷清許多,一整天就賣個幾箱酒,價格非但沒有漲,還降了?!睆埫鞲嬖V記者,同行也出現(xiàn)同樣的情況,走進商行買煙買水的,比買酒的多,老板們都比較迷茫和焦慮。
接受記者采訪的經(jīng)銷商普遍表示,除了頭部的茅臺等名酒不愁賣之外,其他二三梯隊的白酒銷量都較往年出現(xiàn)不同程度的下滑。“目前市場上的茅臺、國臺這類品牌依然很暢銷,好的年份酒甚至沒貨,但不是非常知名的流通品牌庫存較多?!鄙钲诎拙平?jīng)銷商孔女士對記者表示。
此外,不同地區(qū)也有不同的分化。據(jù)了解,多個酒企已經(jīng)開啟了對經(jīng)銷商的動員會和消費者的春節(jié)促銷活動,比如年初,酒鬼酒在湖南大區(qū)、河北大區(qū)、唐秦津大區(qū)、河南大區(qū)、山東大區(qū)、廣東大區(qū)、閩滬贛大區(qū)相繼召開了“2024年開門紅動員會”,在行業(yè)內(nèi)率先打響了春節(jié)開門紅戰(zhàn)役;瀘州老窖黑蓋上海市場2024年開門紅會戰(zhàn)啟動會議;舍得酒于去年12月1日就開始啟動春節(jié)市場主題活動,線上線下全方位打響旺季攻勢。
酒不好賣,酒企也適時調(diào)整了價格策略,比如,此前瀘州老窖調(diào)低部分產(chǎn)品經(jīng)銷商打款價;五糧液也表示,2024年五糧液將統(tǒng)籌量價關(guān)系,并減少經(jīng)銷商渠道的全年計劃量。也有不少酒企對經(jīng)銷商推出了扶持政策。此外,也有不少酒企對經(jīng)銷商推出了扶持政策,“對一些定制的產(chǎn)品、小的主場品牌,廠家給到的折扣力度比較大,返現(xiàn)額度比較高?!笨着勘硎?。
白酒旺季不旺,市場終端門店反映銷量平平,可能將直接導致終端門店拿貨意愿較低。當前最讓經(jīng)銷商們感到猶豫不決的是,是否還要跟廠商續(xù)簽打款進貨?!按蚩钸M貨了,又怕不好賣,但不續(xù)簽,又怕維護不了跟廠商的關(guān)系?!蓖跣〗惚硎尽5着縿t表示,今年沒有降低銷售預期,對2024年的銷售情況仍有信心。受訪的經(jīng)銷商普遍表示,會審慎根據(jù)市場需求情況,合理備貨。
據(jù)排排網(wǎng)財富管理合伙人姚旭升調(diào)研,目前,白酒流通階段的配貨主要集中在名酒,不論是濃香型、清香型還是醬香型的酒,經(jīng)銷商都在積極地去庫存,目標是將庫存的90%以上去化。低端酒、貼牌酒等非名酒正在從線下終端轉(zhuǎn)向線上銷售,并且以價換量活動優(yōu)惠力度很大,這讓線下渠道失去了競爭優(yōu)勢。
仍需持續(xù)去庫存 二季度或?qū)⒆呦蚓皻猓?/p>
過去的一年,白酒行業(yè)出現(xiàn)價格倒掛、庫存高居不下等問題。同花順數(shù)據(jù)顯示,截至2023年三季度末,20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元。中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的中期報告也顯示,2023年首要任務是去庫存。酒企去庫存的成效以及2023年營收成績單備受關(guān)注。
盡管2023年頭部酒企業(yè)績依舊“高歌猛進”,但有經(jīng)銷商坦言,酒企業(yè)績越是增長,他們的壓力就越大。面對當前消費收縮、市場競爭激烈的情形,就連貴州茅臺都喊出了“終端為王”,由此可見,2024年白酒行業(yè)可能仍面臨較大壓力。
“去庫存、穩(wěn)價格,依然是白酒行業(yè)2024年的主要目標。”姚旭升向證券時報記者表示,名酒去年開始主動去庫存,疊加國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境的回暖,特別是核心市場的復蘇,以及名酒對于市場服務的不斷加強,其在商務、宴席等消費場景的潛能會得到進一步激發(fā),從而表現(xiàn)為春節(jié)銷售業(yè)績逐漸向好,庫存情況有所緩解。姚旭升認為,2024年市場信心要遠大于2023年,尤其是名酒得益于規(guī)模、渠道及品牌優(yōu)勢等,市場競爭力更強,消費頻次更高,會比三四線品牌有更強的市場競爭力。
奶酪基金研究指出,根據(jù)新年度“開門紅”的回款情況來看,頭部酒企的完成進度符合預期,且新年度的增長目標相對以往較為平穩(wěn),保持穩(wěn)健的增長預期。而后續(xù)梯隊的部分酒企則在“開門紅”階段的回款過程中,表現(xiàn)出相對更弱的話語權(quán)或更為保守的增長目標。
國信證券近期發(fā)布的研報也指出,除了茅臺及茅系產(chǎn)品,二三線醬酒品牌2024年將持續(xù)圍繞“促動銷、去庫存”展開,同時繼續(xù)增強自身品牌和客戶圈層培育能力等。當下,由于2024 年春節(jié)后置,白酒行業(yè)現(xiàn)在處于渠道“開門紅”回款階段,預計春節(jié)前半個月終端、消費者將出現(xiàn)明顯備貨。研報認為,2024年二季度或出現(xiàn)景氣度拐點。此外,2024 年各大酒企均適當放寬經(jīng)銷商回款考核,進而呵護市場整體價盤,促進渠道庫存有序去化。