中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)記者 劉旺 北京報(bào)道

近期，貴州科比酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“貴州科比酒業(yè)”）推出了一款名為“科比醬酒”的白酒貴州真臺(tái)酒，迅速引發(fā)社會(huì)各界的廣泛關(guān)注與熱議。

這款酒以籃球巨星科比·布萊恩特（以下簡(jiǎn)稱“科比”）為主題，瓶身設(shè)計(jì)獨(dú)特，融合了籃球與白酒的元素，旨在向這位傳奇人物致敬。然而，隨著貴州真臺(tái)酒的推出，一系列關(guān)于商業(yè)道德、知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及公眾情感的問(wèn)題也隨之浮出水面。

在該公司社交媒體賬戶4月28日發(fā)布的視頻中，貴州科比酒業(yè)的法定代表人于永洋自稱是一位30多年球齡的老球迷，并且是一位資深的老“科密”。

對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格等相關(guān)問(wèn)題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者通過(guò)社交媒體私信貴州科比酒業(yè)，但并未得到回應(yīng)。業(yè)內(nèi)專家告訴記者，從目前公開(kāi)的信息來(lái)看，這更像是一種球迷的個(gè)人行為，并不具備代表性。但在這背后映射了白酒行業(yè)的“蹭”亂象。

“碰瓷”科比

“你見(jiàn)過(guò)洛杉磯凌晨4點(diǎn)的街景嗎？肯定有人要贏，那個(gè)人為什么不能是我？”這是已故的美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員科比生前接受媒體采訪的回應(yīng)。幾天前，出現(xiàn)在了貴州科比酒業(yè)的社交媒體賬號(hào)簡(jiǎn)介當(dāng)中。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，貴州科比酒業(yè)成立于2023年8月，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元人民幣，法定代表人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理為于永洋，經(jīng)營(yíng)范圍含酒類經(jīng)營(yíng)、食品互聯(lián)網(wǎng)銷售、個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃等。

不僅僅是公司名稱和賬號(hào)簡(jiǎn)介包含科比元素，此前其發(fā)布的視頻中，其產(chǎn)品科比醬酒的瓶身設(shè)計(jì)也與科比球衣造型相似，瓶身上的LOGO也與科比個(gè)人品牌的LOGO極為相似。產(chǎn)品命名上，貴州科比酒業(yè)的兩款產(chǎn)品分別命名為“科8”和“科24”，兩個(gè)數(shù)字均是科比曾經(jīng)的球衣號(hào)碼。

另?yè)?jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息，該公司曾申請(qǐng)注冊(cè)5枚“KEBI”“科曼比巴”“曼科巴比”及圖形商標(biāo)，國(guó)際分類均為酒類。不過(guò)，除了“KEBI”及圖形商標(biāo)狀態(tài)為初審公告之外，其余商標(biāo)申請(qǐng)為駁回復(fù)審中。

記者注意到，科比是美國(guó)男子職業(yè)籃球聯(lián)盟歷史上最偉大的球員之一，他的精神與影響力超越了籃球這一運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，成為全球范圍內(nèi)的文化現(xiàn)象。然而，科比的離世也讓無(wú)數(shù)球迷感到痛心疾首，他的形象和記憶成為人們心中不可觸碰的圣地。在這樣的背景下，貴州科比酒業(yè)以科比為主題推出白酒產(chǎn)品，無(wú)疑是一次大膽的嘗試。

不過(guò)，這也引起了廣泛質(zhì)疑。記者注意到，外界對(duì)科比醬酒的質(zhì)疑主要集中在兩個(gè)方面：首先，一些人認(rèn)為這種行為是對(duì)科比的不尊重。他們認(rèn)為，科比是一個(gè)偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員，他的精神和影響力應(yīng)該得到更加莊重和嚴(yán)肅地對(duì)待，而不是被用作商業(yè)炒作的噱頭。

其次，也有人對(duì)貴州科比酒業(yè)是否獲得了科比繼承人或相關(guān)機(jī)構(gòu)的授權(quán)表示擔(dān)憂。他們認(rèn)為，科比雖然已經(jīng)離世，但他的姓名權(quán)和形象權(quán)仍然應(yīng)該得到保護(hù)，任何商業(yè)行為都應(yīng)該得到合法授權(quán)。

面對(duì)這些質(zhì)疑和爭(zhēng)議，貴州科比酒業(yè)或許需要更加深入地思考其商業(yè)行為的合理性與合法性。在商業(yè)創(chuàng)新與尊重他人之間找到平衡，是公司未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí)，相關(guān)部門(mén)也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)這類行為的監(jiān)管，確保商業(yè)活動(dòng)在合法合規(guī)的前提下進(jìn)行。

在如此爭(zhēng)議之下，對(duì)于貴州科比酒業(yè)此舉是否違規(guī)的問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)還沒(méi)有明確定性。記者聯(lián)系到貴陽(yáng)市觀山湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局，相關(guān)工作人員表示仍在調(diào)查核實(shí)之中。

“硬蹭”亂象亟待規(guī)范

實(shí)際上，哪怕貴州科比酒業(yè)在監(jiān)管層面上最終“綠燈”放行，這種建立在球星個(gè)人IP基礎(chǔ)上的品牌形象也并不牢固。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，從現(xiàn)階段披露的情況來(lái)看，科比醬酒還是一種非常私人的行為，很難上升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)的層面。還沒(méi)有進(jìn)行具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，只是注冊(cè)了相關(guān)的企業(yè)。但如果進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)際上是很有風(fēng)險(xiǎn)的。

“首先，真正的科比粉絲不會(huì)為這個(gè)酒買(mǎi)單，粉絲們會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌是在消費(fèi)他們的偶像；其次，非體育或非科比的粉絲更不會(huì)為這個(gè)品牌買(mǎi)單。所以這個(gè)企業(yè)的基因就是一種兩邊不討好的情況?，F(xiàn)階段無(wú)非是因?yàn)椤龃伞南右墒斋@了一些流量的曝光，若真的去經(jīng)營(yíng)，可能會(huì)引發(fā)一些獵奇消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，但很難支撐起一個(gè)企業(yè)的發(fā)展?！辈虒W(xué)飛表示。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，科比醬酒是一種“硬蹭”熱點(diǎn)的行為，也是白酒行業(yè)一直存在的亂象之一。

“蹭名人”也并不是首例，此前媒體報(bào)道稱，在短視頻平臺(tái)上，就有人售賣(mài)著一款名為“季老之徒”的酒，讓人誤以為是酒業(yè)泰斗季克良之徒的產(chǎn)品。并且外包裝為白色瓷瓶、紅色酒蓋、紅色飄帶，與飛天茅臺(tái)極為相似。但最終被季克良否認(rèn)。

此外，當(dāng)社會(huì)上出現(xiàn)熱門(mén)事件或話題時(shí)，一些白酒品牌或者行業(yè)人士會(huì)迅速反應(yīng)，試圖將自身與這些熱點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，以此提升品牌曝光度。然而，這種營(yíng)銷方式往往缺乏深度和創(chuàng)新，只是簡(jiǎn)單地“蹭”一下熱度，很難真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。例如在2020年，就曾出現(xiàn)過(guò)“喝酒防疫論”“喝醬香酒防疫論”，引發(fā)了很大爭(zhēng)議。

而在“蹭”功效上翻車(chē)的不乏知名品牌，今年央視“3·15”晚會(huì)上曝光聽(tīng)花酒體驗(yàn)店內(nèi)廣告提示其產(chǎn)品具有提升免疫力、改善睡眠等功效。最終，聽(tīng)花酒被罰180萬(wàn)元。

此外，還有“硬蹭”年份酒的亂象?！霸谀攴菥频膯?wèn)題上，行業(yè)始終沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和鑒別手段。大酒企在這個(gè)問(wèn)題上都趨于保守，以免引起不必要的糾紛，一些小酒企則以大酒廠不敢觸碰的機(jī)會(huì)而大肆宣揚(yáng)，使得年份酒成了行業(yè)內(nèi)說(shuō)不清道不明的營(yíng)銷局?！辈虒W(xué)飛表示。

記者注意到，許多品牌標(biāo)注的數(shù)字，其實(shí)并不是指酒存放的時(shí)間。例如茅臺(tái)30年，是指使用不低于15年的基酒按30年陳年貴州茅臺(tái)酒的標(biāo)準(zhǔn)勾兌而成。一些中小酒企提出的概念更多，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤會(huì)。而對(duì)于年份的營(yíng)銷，在新《廣告法》中明確規(guī)定了“數(shù)據(jù)無(wú)證據(jù)證明”的禁令，使得部分酒企對(duì)“X年酒”的使用有所顧慮。

記者注意到，2021年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則》征求意見(jiàn)，其中指出，生產(chǎn)年份酒的企業(yè)應(yīng)建立年份酒質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，年份酒標(biāo)簽應(yīng)如實(shí)標(biāo)注所使用的各種基酒。

酒水行業(yè)分析師歐陽(yáng)千里告訴記者：“年份酒亂象由來(lái)已久，5年陳、10年陳甚至30年陳在渠道中隨處可見(jiàn)，價(jià)格也是高低不同。消費(fèi)者以為5年陳就是存放5年以上的酒，實(shí)則是勾兌上些許甚至是幾滴年份基酒便成型的?！?/p>

在蔡學(xué)飛看來(lái)，食品安全問(wèn)題是民生問(wèn)題，一直是監(jiān)管部門(mén)的底線，“雖然存在各種亂象，但市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)一直對(duì)其嚴(yán)格監(jiān)管。”相對(duì)于安全而言，其釀造、年份、老酒等屬于企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，首先要依靠企業(yè)自覺(jué)，但一旦進(jìn)入市場(chǎng)宣傳推廣時(shí)，還需要廣告及其他相關(guān)監(jiān)管部門(mén)進(jìn)一步采取措施強(qiáng)化監(jiān)管。

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