拼湊而來的珍酒李渡，狂飆之后如何尋增長？

作者丨一文

編輯丨蘇黎

出品丨零售公園

酒，貫穿了吳向東的大半生。

從學(xué)喝酒，到賣酒，到創(chuàng)造金六福的銷售神話，再到創(chuàng)立酒行，收購酒企……

這位中國“白酒教父”的發(fā)展理念與國際烈酒巨頭帝亞吉?dú)W、保樂力加類似，通過并購漸成酒業(yè)航母。

“我以前有個(gè)理想，成為中國的保樂力加、帝亞吉?dú)W。后來我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)理想在中國很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槊駹I企業(yè)不可能買下茅臺(tái)、五糧液?！眳窍驏|曾經(jīng)在一次糖酒會(huì)上如此感慨，旗下酒廠眾多，卻并無知名酒廠。

多年過去，吳向東帶領(lǐng)的金東集團(tuán)依舊沒能將茅臺(tái)、五糧液這樣的超級品牌收入麾下，但是，由珍酒、李渡、湘窖與開口笑四大品牌打包組成珍酒李渡集團(tuán)似乎給吳向東帶來了一點(diǎn)希望。

3月25日，“港股白酒第一股”珍酒李渡發(fā)布上市后首份年報(bào)，上市首年秀出70億級“肌肉” 。

財(cái)報(bào)顯示，珍酒李渡2023年?duì)I收70.3億元，同比增長20.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤16.2億元，同比增長35.5%，實(shí)現(xiàn)了營收凈利20.0%以上雙增的好成績。

在充滿挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)和資本市場環(huán)境下，珍酒李渡上市以來的首份年報(bào)實(shí)屬難得，逆勢跑出發(fā)展“加速度”。但光鮮亮麗的成績單背后，隱患更值得關(guān)注。

作為白酒行業(yè)的新玩家，珍酒李渡上牌桌易；至于如何在分化明顯的行業(yè)中持續(xù)講好增長故事，是件難事。

一、何時(shí)邁向百億俱樂部？

百億，對于白酒企業(yè)來說是個(gè)特殊的數(shù)字。

眾所周知，百億元營收規(guī)模是一線酒企的“分水嶺”，更是未來白酒企業(yè)寡頭競爭的入場券。

年初，隨著西鳳酒宣布2023年?duì)I收超百億，中國白酒行業(yè)“百億俱樂部”成員已達(dá)14家；第二梯隊(duì)的舍得、牛欄山、華潤白酒、國臺(tái)酒業(yè)等也加快了沖擊百億的步伐，爭奪白酒行業(yè)下半場的入場券。

如今，白酒“百億俱樂部”預(yù)備軍再加一員。

不久前，珍酒李渡公布了2023年業(yè)績，營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，在上市首年交出了一張可圈可點(diǎn)的成績單。

根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，珍酒李渡全年實(shí)現(xiàn)收入70.3億元，同比增長20.1%，股東應(yīng)占利潤約23.3億元，同比增長126.0%，經(jīng)調(diào)整凈利潤16.2億元，同比增長35.5%。

具體來看，四大品牌珍酒、李渡、湘窖、開口笑分別實(shí)現(xiàn)分別實(shí)現(xiàn)收入45.8億元、11.1億元、8.3億元、3.8億元，同比增長19.9%、25.1%、17.0%、13.6%。

值得注意的是，營收支柱珍酒的銷量比2022年下降了226噸，占總收入的百分比為65.2%，下降了0.1%。結(jié)合白酒行業(yè)的市場競爭以及貴州真臺(tái)酒結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升，珍酒的這一表現(xiàn)不算拉胯。

對比2023年白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量629萬千升，同比下降5.1%，實(shí)現(xiàn)利潤總額2328億元，同比增長7.5%，珍酒李渡的核心經(jīng)營指標(biāo)均遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

總體來看，珍酒李渡交出了一份不錯(cuò)的新生成績單，也滿足了不少投資者對“茅臺(tái)平替”故事的成長想象。

但是我們不僅需要看營收和凈利潤雙增長的“面子”，更需深入挖掘毛利率的“里子”。

先來看最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，珍酒李渡的整體毛利率達(dá) 58.0%，主要是由于貴州真臺(tái)酒結(jié)構(gòu)上移，高端產(chǎn)品和毛利率更優(yōu)的產(chǎn)品占收入份額增加。其中，除湘窖毛利下滑外，其他三個(gè)品牌的毛利均增長。

的確，數(shù)據(jù)在增長，但是放在整個(gè)白酒行業(yè)來看，毛利不及60%的珍酒李渡像是位考試沒及格的新生。

根據(jù)2023年數(shù)據(jù)，貴州茅臺(tái)主業(yè)毛利率提升至92.1%，其中茅臺(tái)酒毛利為94.1%。

即使不和白酒老大哥比，次高端的山西汾酒毛利率也超過70.0%，而珍酒李渡不及60.0%的毛利率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

“拉胯”的毛利率在極大程度上可以歸因于高昂的銷售費(fèi)用。

2023年，珍酒李渡銷售及經(jīng)銷開支由2022年的13.4億元增加21.2%至16.3億元。2020年至2023年上半年，其銷售及經(jīng)銷開支分別為4.0億元、10.2億元、9.8億元、8.1億元。

然而，根據(jù)A股白酒21家上市公司2023年上半年數(shù)據(jù)，銷售費(fèi)用高于8.09億元的僅有五糧液、古井貢酒、洋河股份、貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖和今世緣這七家公司。

珍酒李渡財(cái)報(bào)解釋，銷售及經(jīng)銷開支包括廣告營銷開支、員工薪酬、差旅及辦公開支等，該項(xiàng)開支增長主要是由于渠道推廣以及銷售人員擴(kuò)充招聘。

至于具體的數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)并未披露，結(jié)合過往2021年和2022年上半年廣告營銷開支占銷售及經(jīng)銷開支的65.6%和49.5%，可以推測出，2023年廣告營銷的費(fèi)用規(guī)模并不會(huì)太小。

通常來說，光看數(shù)據(jù)，珍酒李渡往往被認(rèn)為存在營銷過度的問題。只是“沒有品牌，再高檔的酒，也只是一瓶變了味道的水”。

實(shí)際上，對吳向東來說，甚至對于整個(gè)白酒行業(yè)來說，營銷并不是值得詬病的問題，茅臺(tái)還曾經(jīng)自降身價(jià)與瑞幸聯(lián)名。

對于白酒新手，塑造品牌形象是打開市場知名度的必要手段。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，吳向東在年報(bào)中發(fā)布了致股東的一份致辭，圍繞“品牌、產(chǎn)能、渠道、團(tuán)隊(duì)”這四大競爭關(guān)鍵要素論述了公司的長期主義理念，并把“品牌”放在構(gòu)建長期競爭力置于首位。

這表明，廣告營銷與品牌建設(shè)依舊是珍酒李渡未來的重點(diǎn)。

只是再進(jìn)一步打開市場之前，盈利能力是珍酒李渡更需要重視的。

定位于高端醬香酒品牌，毛利率卻在上市酒企中墊底，這難免讓投資者對珍酒李渡的盈利能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

營銷費(fèi)用高企不是個(gè)大問題，名氣打響以后可以隨時(shí)收縮，但珍酒李渡的存貨問題比較棘手，周轉(zhuǎn)效率低下。

財(cái)報(bào)顯示，2020年至2023年，珍酒李渡存貨分別為17.4億元、36.5億元、51.4億元和63.8億元，占占比營收分別為72.4%、71.5%、87.7%、90.8%。

再看存貨周轉(zhuǎn)效率，從2020年至2023年，珍酒李渡的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，分別為517天，414.4天、612.8天及702.85天。

盡管中國白酒公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，通常介于400天—1800天之間，珍酒李渡的周轉(zhuǎn)天數(shù)在合理區(qū)間內(nèi)，但是隨著存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)增長，反映出珍酒李渡周轉(zhuǎn)效率在降低。

吳向東卻反向而行，仍然將精力放在擴(kuò)充產(chǎn)能上，2024年，珍酒李渡的基酒儲(chǔ)量將達(dá)到10萬噸。

在周轉(zhuǎn)效率不高、盈利水平不穩(wěn)定的情況下，冒進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)顯然不是明智之舉。

二、醬香型白酒的宛宛類卿

貴州珍酒是珍酒李渡的核心品牌，且貢獻(xiàn)了一半以上的營收，外界通常認(rèn)為珍酒李渡是醬香酒企。

但實(shí)際上珍酒李渡是一家多品牌整合的白酒公司，旗下?lián)碛嗅u香酒“貴州珍酒”、兼香型酒“李渡”、濃香白酒“開口笑”，以及濃醬兼香型的“湘窖”。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)，2022年我國濃香型白酒的市場占比約60%，清香型白酒占比約12%，醬香型白酒占比約8%，兼香型白酒占比約6%，其他香型白酒占比約14%。濃香型、醬香型、清香型依然是中國白酒的三大主流香型。

市場上大多數(shù)白酒是以五糧液、瀘州老窖為代表的濃香型白酒，但隨著白酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，酒企紛紛另尋增長路徑以及近年茅臺(tái)引領(lǐng)的“醬酒熱”，醬香化無疑是未來酒企的長期趨勢。

在中國做醬香酒不可能超越茅臺(tái)，已經(jīng)成為了默認(rèn)的規(guī)則。但“醬酒老二”的位置誰說不能搏一搏呢？

作為“離了茅臺(tái)鎮(zhèn)，釀不出茅臺(tái)酒”實(shí)驗(yàn)的最終產(chǎn)物，珍酒曾比任何酒類產(chǎn)品都更接近“第二個(gè)茅臺(tái)”的寶座。

為了滿足國內(nèi)用酒和出口創(chuàng)匯，1975年，貴州茅臺(tái)酒正式開啟了“異地茅臺(tái)實(shí)驗(yàn)基地酒”。實(shí)驗(yàn)最終宣告失敗，茅臺(tái)教父、白酒泰斗季克良提出“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)不出茅臺(tái)酒”。

難得的是，珍酒因此獲得了“基本具有茅臺(tái)酒風(fēng)格”、“接近市售茅臺(tái)酒質(zhì)量水平”等好評，得到官方背書后，成為名副其實(shí)的“茅臺(tái)平替”。

其實(shí)，珍酒是吳向東從茅臺(tái)手里“搶來”的品牌。

從1995年開始，珍酒盲目借貸，擴(kuò)建了1000噸產(chǎn)量的廠房，恰逢白酒行業(yè)低迷期到來，珍酒廠差點(diǎn)破產(chǎn)。直到2009年，吳向東從與貴州茅臺(tái)和同濟(jì)堂藥業(yè)的競爭中勝出，通過華致酒行以8250萬元的價(jià)格完成對瀕臨破產(chǎn)的珍酒全資收購。

吳向東身份的標(biāo)簽成份顯然是商人遠(yuǎn)大于擅長釀酒的匠人：通過一系列眼花繚亂的并購整合，吳向東打造了一個(gè)龐大的白酒帝國。

比如，1998年，吳向東和五糧簽訂了OEM代工協(xié)議，合作推出了“金六?！逼放疲恐N牌，五糧液成功地在2008年實(shí)現(xiàn)了超60億元的銷售額，僅次于茅臺(tái)、五糧液。

積攢完金六福從0到1的成功經(jīng)驗(yàn)，吳向東將熟悉的配方復(fù)制粘貼，還是收購統(tǒng)籌。

2021年，吳向東吳向東將珍酒、李渡、湘窖與開口笑四大品牌打包，于是有了珍酒李渡集團(tuán)，這次的結(jié)果更讓人滿意，直接躋身進(jìn)中國第四大民營白酒集團(tuán)。

左手酒廠產(chǎn)品端，右手渠道流通端，珍酒李渡似乎擁有兩方利好的先天條件。但在白酒界，整合向來很難實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

珍酒李渡共有四種白酒，覆蓋了醬香、兼香、濃香三種香型，產(chǎn)品價(jià)格帶覆蓋高端、次高端及中端，基本包含所有價(jià)格帶。

打包組合意味著以量取勝，合則勝，那么散呢？

可惜的是，珍酒李渡每個(gè)單品單拎出來，沒有一個(gè)能打的，在短時(shí)間內(nèi)無法形成品牌營銷的市場合力。

具體來看，珍酒屬于醬香二線品牌，拋開茅臺(tái)不可撼動(dòng)不談，其知名度甚至不如四川郎酒、貴州習(xí)酒；李渡在兼香型市場也不是頭牌，而湘窖及開口笑只是湖南的本地品牌。

對比其他知名酒企，往往都是主打一個(gè)全國知名品牌，由此反哺并延伸出不同檔次的產(chǎn)品系列。

再深入珍酒李渡的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，其內(nèi)部對于產(chǎn)品的定位以及價(jià)格體系并不清晰。

核心品牌珍酒在內(nèi)部內(nèi)定位為次高端及以上醬香白酒，但實(shí)際售出價(jià)格卻在中下端價(jià)格帶。

比如核心產(chǎn)品珍酒·珍十五，廠家建議零售價(jià)為899元/瓶，但在某電商平臺(tái)珍酒旗艦店，53度、500ml的珍十五，六瓶整箱裝售價(jià)為2580元，平均單瓶價(jià)格僅為430元；

再比如珍酒高端產(chǎn)品珍酒·珍三十，廠家建議零售價(jià)為1888元/瓶，同樣的，在電商平臺(tái)上，禮盒裝單瓶500ml的珍三十到標(biāo)價(jià)960元/瓶，更不用說，在一些線下煙酒商店，單瓶裝珍三十到手價(jià)只有900元/瓶。

不僅如此，珍酒還存在用“中獎(jiǎng)”代替“降價(jià)”的促銷套路。打開有中獎(jiǎng)標(biāo)識的珍酒系列，只需掃碼就100%中獎(jiǎng)，尤其是珍十五，每瓶可中獎(jiǎng)50元錢，100%的中獎(jiǎng)相當(dāng)于變相降價(jià)。

考慮到去年珍酒存在動(dòng)銷難的問題，變相降價(jià)情有可原，只是明顯存在矛盾的是，珍酒一直沖擊的是次高端白酒及以上市場的品牌形象。

長期看來，珍酒的降價(jià)無非是自降身價(jià)，自毀前程。

這也可以解釋面向次高端及以上的核心品牌珍酒的毛利率為何不及李渡。數(shù)據(jù)顯示，珍酒、李渡、湘窖和開口笑2023年的毛利率分別為58.1%、68.4%、59.1%和40.7%。

李渡主打兼香高端白酒，但主要產(chǎn)地在江西李渡，主要銷售區(qū)域也集中在江西本地市場；“湘窖”與“開口笑”更是直接定位為湖南本地品牌，三個(gè)品牌的規(guī)模都不足以支撐珍酒李渡整個(gè)集團(tuán)。

綜合分析得出的結(jié)論就是，珍酒李渡核心品牌珍酒存在銷量下降、價(jià)格倒掛、次高端品牌形象受損的問題，其他品牌則知名度不足、規(guī)模不足、能力弱小。

所以，當(dāng)四大品牌都不具備成為沖擊全國化次高端酒企勢頭的時(shí)候，珍酒李渡也難談成為“醬酒老二”。

三、存量競爭，如何穿越白酒周期？

上市不是解藥，持續(xù)保持增長是關(guān)鍵。

2023年4月27日，珍酒李渡用短短105天的時(shí)間，成功續(xù)寫白酒新股上市中斷7年的歷史，獲得“港股白酒第一股”和“醬香白酒第二股”的殊榮。

那么，接下來，珍酒李渡必須證明自己的資本價(jià)值、市場價(jià)值。

本就帶病上市的珍酒李渡當(dāng)務(wù)之急是講好上市之后的增長故事，不僅要“面子”上的增長，更要“里子”的實(shí)際增長。

中酒協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》認(rèn)為，2023年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，白酒行業(yè)已經(jīng)由增量發(fā)展時(shí)代進(jìn)入存量競爭時(shí)代。

從生產(chǎn)端來看，自2016年白酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇以來，頭部白酒的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能增長加速了中小酒企和落后產(chǎn)能的淘汰，白酒生產(chǎn)存在供給過剩的壓力，但在資本市場的期待下，產(chǎn)能擴(kuò)張不能停止；

從渠道端看，我國“根系型”的白酒銷售網(wǎng)絡(luò)在疫情三年積壓了大量庫存。所以，無論是生產(chǎn)端的企業(yè)庫存還是流通環(huán)節(jié)的社會(huì)庫存，白酒行業(yè)的矛盾都已到達(dá)臨界點(diǎn)，迎來周期性調(diào)整是必然。

這意味著，白酒行業(yè)告別了暴利高增的上半場，來到以擠壓式增長和結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的下半場“廝殺”。

在擠壓式發(fā)展之下，強(qiáng)者愈強(qiáng)，馬太效應(yīng)加劇，整個(gè)白酒行業(yè)正在加速分化，頭部效應(yīng)凸顯，市場份額加快向頭部優(yōu)勢品牌和企業(yè)集中，中小酒企的生存空間急劇壓縮，新一輪的行業(yè)競爭格局正在重塑。

這也正是眾多中小酒企紛紛喊出“百億”口號的原因之一：“百億”代表著市場份額。

有了足夠的市場份額，才能獲得第二輪游戲的入場券，才能坐上頭部酒企下半場競爭的牌桌，而其他玩家只能淘汰出局。

在此背景下，我們再來看珍酒李渡的未來成長故事：二線酒企，毛利低，庫存高，周轉(zhuǎn)率低，知名度低，品牌形象模糊。

縱觀白酒行業(yè)，全國化是成長的主要邏輯，也是穿越白酒周期的關(guān)鍵。

如果珍酒李渡想盡快進(jìn)入百億俱樂部，增強(qiáng)自身護(hù)城河，更加穩(wěn)健地穿越白酒低谷期，全國化是繞不開的話題。

白酒由于其特殊性，往往是從本土當(dāng)?shù)爻砷L起來的，容易收割本地市場，但要在規(guī)模上做大，就必須走出去、走向全國，培養(yǎng)更多的市場增長點(diǎn)，獲得更多的市場空間；

同時(shí)，單一市場的風(fēng)險(xiǎn)太大，容易被全國化品牌“分蛋糕”，必須通過全國化來分擔(dān)單一市場的壓力。

目前珍酒李渡實(shí)現(xiàn)全國化的主力軍在“珍酒”，珍酒李渡并未公布珍酒的全國化進(jìn)展，不過從區(qū)域經(jīng)銷商收入分布看，珍酒貴州省外的收入占比要明顯高于省內(nèi)。

全國化營銷的重心也在“珍酒”。去年12月初，貴州珍酒推出了全新品牌宣傳片投放央視，全國各大機(jī)場與高鐵站的LED大屏，持續(xù)加碼營銷。

珍酒李渡需要以珍酒的全國化為核心，加強(qiáng)四大品牌產(chǎn)品端和渠道端的業(yè)務(wù)協(xié)同，持續(xù)投入高質(zhì)量營銷，穩(wěn)定渠道終端，搶占用戶心智。

以“多品牌打包”的方式快速登錄資本市場，背靠資源豐富的金東集團(tuán)，珍酒李渡的成長背景在以國企為主的白酒界無疑是加分項(xiàng)。

但是資本運(yùn)作+產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的方式在中國白酒界能否走得通，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。