白酒價格中樞下移？理性看待“市場之手”階段性調(diào)整
2024-06-17 10:18:48
貴州茅臺鎮(zhèn)真臺酒
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一旦酒企擁有危機意識，
采取措施積極行動，
經(jīng)過調(diào)整洗牌的酒業(yè)必將更加健康發(fā)展。
出品丨云酒頭條
剛剛進入6月，酒商周煒（化名）接到消息，自己供貨的浙江某公司，老板聯(lián)系不上了。
放下電話，周煒大腦一片空白。
周煒在西南經(jīng)營名酒多年，2023年百億補貼興起后，他開始在電商平臺“薅羊毛”，低價收購名酒加價賣出，買家是家浙江公司。業(yè)內(nèi)將周煒稱為“小黃?！保憬緞t是“大黃?！薄?/span>
“小黃?！辟u貨給“大黃?！保蓉浐罂罴s定賬期，買家解釋名酒防偽鑒定需要時間，過去名酒價格一路上漲有利可圖，雙方合作還算愉快。
2024年春節(jié)后，名酒價格調(diào)整，周煒明顯感覺買家回款變緩，未結賬百萬貨款成為心病。接到買家老板失聯(lián)電話后，周煒上網(wǎng)查詢，發(fā)現(xiàn)給對方供貨的數(shù)十家商家已經(jīng)建群維權，涉及的公司不少，金額并非小數(shù)。
周煒的遭遇背后，是價格下跌背景下，曾經(jīng)賺取豐厚渠道利潤的黃牛黨，首先遭受沖擊。
如果說薅羊毛黃牛黨跑路尚屬個案，2024年春節(jié)之后，白酒價格普遍下行，淡季“控量挺價”廠家少見，低價快速出貨成為經(jīng)營策略，個別名酒在電商平臺價格低于開票價50-100元/瓶，白酒價格出現(xiàn)下移。特別是近期，茅臺酒市場價格的波動引發(fā)了各界關注。
白酒價格下移，背后原因何在，影響幾何？產(chǎn)業(yè)調(diào)整，疊加宏觀環(huán)境變化，讓市場更趨復雜、多變。
█價格中樞下移
2024年春節(jié)之后，白酒價格變化明顯。
按照“瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)”官網(wǎng)發(fā)布的信息，2024年3月下旬，中國白酒價格指數(shù)下移，5月下旬出現(xiàn)上漲，但6月上旬再次下滑，創(chuàng)出春節(jié)后“新低”。
反饋價格下跌的，還有來自市場一線的數(shù)據(jù)。
2023年，在廣東省酒類協(xié)會指導下，南都灣財社—酒水新消費指數(shù)課題組推出《灣區(qū)酒價》指數(shù)貴州真臺酒。5月15日最新一期《大灣區(qū)酒價》數(shù)據(jù)顯示，5月中旬在廣州地區(qū)，從百元到千元價格帶，白酒價格下降，多款名酒大單品價格相比5月初均有所下滑。
6月上旬，高端白酒龍頭價格也出現(xiàn)波動，距離春節(jié)高點調(diào)整超過10%。多位經(jīng)銷商表示，上述調(diào)研價格指數(shù)采集數(shù)據(jù)大都來自零售終端，最終成交包括折讓、紅包、贈品等，真實成交價格更低。盡管2022-2023年酒業(yè)調(diào)整持續(xù)深化，但名酒價格相對堅挺，還有個別酒企淡季逆勢“控量提價”。2024年，以主流名酒價格下滑為標志，白酒價格中樞整體下移趨勢，已相當明顯。█百億補貼直播崛起，“全網(wǎng)最低”廠家出手
白酒周期性明顯，從股市看一輪牛市會經(jīng)歷3-4年，每隔7-10年，市場便會經(jīng)歷一輪調(diào)整，每逢調(diào)整價格都會下跌。
2013-2015年，白酒曾歷經(jīng)3年深度調(diào)整，名酒價格大量倒掛，但2024年的白酒價格倒掛下跌，又有著新的特點。廠商控價到平臺補貼。2013-2015年，受外部環(huán)境影響，不少頭部品牌都曾出現(xiàn)價格倒掛。彼時，電商和移動互聯(lián)網(wǎng)影響有限，線上銷售對價盤整體沖擊不大，名酒廠商聯(lián)手，基本可以控制價格。
而今，伴隨互聯(lián)網(wǎng)平臺崛起和諸如百億補貼等活動的開展，互聯(lián)網(wǎng)平臺“賠錢賺吆喝”低價引流，名酒價格線上輕易穿底，名酒廠商控價能力，已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。B端倒掛到C端透明。上一輪調(diào)整期中，名酒價格倒掛更多體現(xiàn)在批發(fā)B端，C端零售基本是平進平出甚至微利；2024年，白酒價格出現(xiàn)“C端低于B端”的勢頭，這與電商直播崛起密切相關。抖音數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒抖音直播銷售GMV破300億元，預計2024年突破500億元。2024年1-3月，抖音酒類電商規(guī)模超100億，增速72.3%，一批頭部主播帶貨能力堪比大商，如小楊哥、辛巴、交個朋友等，價格“全網(wǎng)最低”成為特點。
云酒頭條發(fā)現(xiàn)，618大促期間，某頭部主播為一款千元高端名酒帶貨，補貼后消費者到手價低于經(jīng)銷商開票價80元，也低于鄭州百榮商城批發(fā)報價，內(nèi)卷可想而知。由此可見，伴隨平臺崛起和電商迭代，酒企直接鏈接消費者成為大勢所趨，酒企積極擁抱數(shù)字化，運用“五碼合一”等開展“控盤分利”，通過“開瓶有獎”“紅包返利”等，促進終端商直接對接消費者，希望建立穩(wěn)定的價盤體系。直播電商和平臺補貼橫空出世后，白酒低成本鏈接消費者更加便捷。與此同時，酒企難以直控線上，很難通過渠道和酒商輕易控制價盤。面對業(yè)績增長壓力，酒企為了降低庫存加快出貨左右互搏，直接和頭部主播聯(lián)手推出“全網(wǎng)最低”價，加速和放大了價格下跌。因此，2024年這一輪白酒價格下跌，既有大環(huán)境和消費不振因素，也是傳統(tǒng)酒類營銷向數(shù)智化迭代，廠家平衡線上線下的必然，其必將對白酒未來走勢產(chǎn)生深刻影響。█價格下移背后，市場持續(xù)分化
如何看待白酒價格中樞下移，利弊何在？眾多行業(yè)專家對此發(fā)表了看法。
“價值決定價格，價格圍繞價值上下波動，這是客觀規(guī)律”，卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構創(chuàng)始合伙人郭宏利分析，如果說外部環(huán)境是白酒價格下移外部原因，前幾年以醬酒熱為代表的部分白酒頻繁漲價、放量太快，一定程度上催生市場泡沫。
他表示，白酒價格向下調(diào)整，屬于價格向價值回歸，降價帶來性價比提高開瓶率提升，夯實了行業(yè)和消費者基礎。廠家通過“掃碼得紅包”等，運用大數(shù)據(jù)精準鎖定消費者，有利于增強服務提升客戶黏性，對品牌長遠發(fā)展有利。另一方面，此輪白酒價格下移，龍頭名酒不宜急跌或者長期陰跌，一旦關鍵價位失守可能壓縮行業(yè)天花板，對酒業(yè)發(fā)展前景和信心帶來不利影響，這是必須要注意的。在北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理楊金貴看來，過去幾年白酒行業(yè)高速成長，不是依賴高復購、高消費，而是通過人為拉動價格造成高庫存、快流通、低開瓶。市場增長的背后，掩蓋了供大于求、渠道建設不足、消費培育跟不上等問題。當前面臨的問題并不是價格，而是需求，未來市場競爭會集中到誰的服務更好，誰的執(zhí)行力更強。諫策咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊表示，這一輪酒價下跌，名酒價格波動是重要原因。與此同時，高線光瓶酒和100-300元盒裝酒又在擴容，從這個角度分析，白酒價格有漲有跌，并非全部下滑。
此次白酒價格下移后，或帶來消費者開瓶率提升，清理部分渠道炒作者，有利原有社會庫存的出清和消化，對行業(yè)發(fā)展有利；另一方面，白酒價格帶下移，必然壓縮中小酒企生存空間，其生存壓力更大。另有多位廣東酒商認為，目前廣東銷量最好的幾款二、三線醬酒，每瓶終端零售價在700元和500元左右，實際成交在500元和300元左右，看似價格下跌，但真正在終端賣起來了，在餐桌上喝起來了，這對于醬酒氛圍培育和市場長遠發(fā)展，是有利的?！白蛉找?、今日果”，造成2024年白酒價格中樞下移因素眾多，過去數(shù)年，白酒產(chǎn)業(yè)快速增長積累大量矛盾是重要原因。
如果通過價格下移能去除部分泡沫、加快消費流轉(zhuǎn)、筑牢渠道根基，將有利行業(yè)發(fā)展。此外，白酒龍頭品牌價格還是應該保持一定高度，也不宜長期陰跌，只有保持龍頭應有價格天花板，將有助白酒產(chǎn)業(yè)信心保持和健康發(fā)展。█去庫存之年，市場出清進行時
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創(chuàng)始人王偉設分析，2022年伊始，白酒價格即出現(xiàn)了緩慢下行，2024年春節(jié)后白酒價格下移加速，受龍頭品牌價格影響很大，目前大環(huán)境和行業(yè)存在諸多不確定，白酒價格下行幅度有待觀察，但應該形成傳遞效應，對產(chǎn)業(yè)造成影響?！澳壳鞍拙讫堫^價格變化，主要是中間環(huán)節(jié)和部分黃牛囤貨商離場，開始去金融屬性，突發(fā)性明顯。但從長周期分析，白酒產(chǎn)業(yè)7-10年就要經(jīng)歷一次調(diào)整，價格下行可以看做調(diào)整信號，行業(yè)去泡沫勢在必行”，王偉設表示。有專業(yè)人士分析，產(chǎn)業(yè)去除泡沫，一般都會經(jīng)歷價格去泡沫—庫存去泡沫—產(chǎn)能去泡沫三大階段，最后出清經(jīng)歷一輪完整周期。目前價格戰(zhàn)正酣的房地產(chǎn)和汽車等行業(yè)，都在經(jīng)歷這一過程。在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華看來，白酒價格中樞下移后，廠商為清庫存出貨會掀起價格戰(zhàn)，目前廠家推出的“全網(wǎng)最低”“開瓶有獎”“送紅包”等實際上都是在降價。
但與流水線生產(chǎn)汽車不同，高端白酒具有文化屬性，飲用場景更加豐富，為了維持品牌高度主流名酒不會大幅降價，但不排除非知名品牌為去庫存，在局部市場爆發(fā)“價格戰(zhàn)”可能?！按送猓叨税拙茮]有保質(zhì)期，具備收藏品鑒增值功能，其和房地產(chǎn)、汽車行業(yè)不同，只要假以時日，去庫存相對容易緩和”，楊永華分析。還應關注的是，白酒價格中樞下移引發(fā)連鎖反應，很可能率先傳遞到中小白酒企業(yè)，特別是過去幾年價格上漲過猛、庫存積壓過多的中小醬酒品牌，其去價格、庫存泡沫壓力不小。韓磊分析，伴隨白酒品牌集中度提升，全國名酒和省酒龍頭將進一步搶占市場，市酒、縣酒生存空間萎縮，這一趨勢將加速。在2024年5月舉辦的貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會議期間，洋河股份副總裁、貴州貴酒集團有限公司董事長陳太松坦言，“價格要向下、品質(zhì)要向上”“酒企要做好長期過緊日子的準備”，這或許也是眾多酒企未雨綢繆的縮影。
市場“看不見的手”以價值規(guī)律為基礎，在價格機制、供求機制和競爭機制的相互作用下，促進市場主體做出最理性的選擇，實現(xiàn)資源配置效率的最大化。隨著更多企業(yè)強化危機意識，采取措施積極行動，2024酒業(yè)去庫存之年將更有助于市場出清。