“對(duì)酒當(dāng)歌”持續(xù)升溫 白酒企業(yè)現(xiàn)身明星演唱會(huì)
2024-07-29 19:41:58
貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)真臺(tái)酒
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轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
本報(bào)記者劉旺北京報(bào)道
白酒企業(yè)冠名或贊助演唱會(huì)的熱情，在2024年得到了繼續(xù)升溫。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，自2024年以來(lái)，包括洋河、五糧液、瀘州老窖、仰韶酒業(yè)、今世緣、郎酒、金沙酒業(yè)在內(nèi)的多家酒企，均參與或舉辦了演唱會(huì)，又或者即將贊助演唱會(huì)，不僅進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力，而且通過(guò)與演唱會(huì)門(mén)票結(jié)合的促銷(xiāo)活動(dòng)，推動(dòng)了貴州真臺(tái)酒銷(xiāo)售和市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。
白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛告訴記者，演唱會(huì)本就有一定的話(huà)題度和曝光度，企業(yè)參與之后，能夠在一定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)借助熱點(diǎn)事件達(dá)到品牌傳播；演唱會(huì)具有粉絲效應(yīng)，這與酒企的受眾重疊度是非常高的；為消費(fèi)者提供演唱會(huì)渠道，也能在一定程度上提高企業(yè)的美譽(yù)度。
酒企加入演唱會(huì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
企業(yè)的演唱會(huì)或音樂(lè)節(jié)有一個(gè)共性特點(diǎn)，就是通過(guò)與熱門(mén)音樂(lè)人或音樂(lè)節(jié)合作，白酒企業(yè)能夠吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與，擴(kuò)大品牌的受眾群體。
記者注意到，這一輪的白酒+演唱會(huì)熱潮，可以追溯到2023年，當(dāng)年3月，瀘州老窖“榮耀盛典”群星演唱會(huì)拉開(kāi)了此輪“對(duì)酒當(dāng)歌”的序幕。
從彼時(shí)開(kāi)始，今世緣、洋河股份、賒店老酒、迎駕貢酒、叢臺(tái)酒業(yè)、衡水老白干、稻花香酒業(yè)、河套酒業(yè)、郎酒、古井貢酒、五糧液等一系列酒企紛紛加入演唱會(huì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中。
《2023全國(guó)演出市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)》顯示，2023年全國(guó)演出市場(chǎng)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模739.94億元，與2019年同期相比增長(zhǎng)29.30%；5000人以上的大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)演出場(chǎng)次共3100場(chǎng)，票房收入146億元，創(chuàng)歷史新高。
在這當(dāng)中，酒企提供了不小的助力。根據(jù)自媒體《音樂(lè)先聲》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，從2023年演唱會(huì)井噴至今，20多家知名白酒品牌贊助了至少160場(chǎng)演唱會(huì)，其中酒企為主辦方的演出保底30場(chǎng)，作為贊助方、總冠名單位大概在130場(chǎng)。
實(shí)際上，不難看出白酒企業(yè)“辦”演唱會(huì)的目的是獲得更大的品牌聲量。有白酒終端商告訴記者，白酒企業(yè)做這類(lèi)贊助的最主要一點(diǎn)就是“人群”，例如一些拼盤(pán)演唱會(huì)會(huì)選擇一些老牌藝人，他們的受眾往往是中年群體，這部分人是白酒消費(fèi)的主力人群。而愿意去現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)演唱會(huì)的人，在購(gòu)買(mǎi)力上往往也不會(huì)差。
上述企業(yè)的演唱會(huì)或音樂(lè)節(jié)有一個(gè)共性特點(diǎn)，就是通過(guò)與熱門(mén)音樂(lè)人或音樂(lè)節(jié)合作，白酒企業(yè)能夠吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與，擴(kuò)大品牌的受眾群體。
瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人曾告訴記者，明星演唱會(huì)自帶流量，話(huà)題性高、娛樂(lè)性強(qiáng)，不僅是歌迷、粉絲，也是廣大消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的文藝活動(dòng)之一。演唱會(huì)兼具商業(yè)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有助于品牌宣傳、擴(kuò)大銷(xiāo)售；對(duì)消費(fèi)者而言，演唱會(huì)能夠帶來(lái)視聽(tīng)愉悅，滿(mǎn)足大眾精神文化需求，為人們美好生活助興增色。
品牌宣傳的前提是獲得極大的曝光，酒企“辦”演唱會(huì)確實(shí)實(shí)現(xiàn)了這一效果。今年夏天，劉德華巡回演唱會(huì)引發(fā)了廣泛關(guān)注，而其身后的冠名方洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+也賺足了眼球。記者在洋河方面了解到，在這一系列活動(dòng)中，洋河·夢(mèng)之藍(lán)獲得了極大的曝光機(jī)會(huì)，觸及不同地區(qū)、不同年齡層的消費(fèi)者，顯著提升品牌的知名度和影響力。
該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，通過(guò)洋河·夢(mèng)之藍(lán)品牌與音樂(lè)的結(jié)合，全程冠名劉德華的演唱會(huì)，帶來(lái)一場(chǎng)可視、可聽(tīng)、可享的互動(dòng)體驗(yàn)，能夠在消費(fèi)者心中建立情感紐帶，增加品牌的好感度和忠誠(chéng)度，這種情感鏈接對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。
當(dāng)然，除了幫助酒企擴(kuò)大朋友圈，之所以熱衷演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，還因?yàn)檠莩獣?huì)為酒企帶來(lái)更多方面的幫助。
蔡學(xué)飛認(rèn)為：“現(xiàn)在很多演唱會(huì)也不只是單純的節(jié)目演出，實(shí)際上與企業(yè)銷(xiāo)售活動(dòng)、經(jīng)銷(xiāo)商福利、消費(fèi)者福利緊密相連，為企業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值。”
另外，通過(guò)舉辦演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)，白酒企業(yè)能夠?qū)⑵放婆c音樂(lè)、時(shí)尚文化等元素進(jìn)行結(jié)合，提升品牌的滲透力和形象。“與音樂(lè)相關(guān)的活動(dòng)能夠?yàn)槠放瀑x予更多的情感和文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者更容易建立情感連結(jié)，增加品牌的認(rèn)同感?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為。
不僅僅是買(mǎi)酒贈(zèng)票
銷(xiāo)售終端也十分樂(lè)意用買(mǎi)酒贈(zèng)票的名頭來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。據(jù)了解，在廣州大街小巷眾多煙酒店內(nèi)，洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+與劉德華演唱會(huì)的聯(lián)合宣傳海報(bào)隨處可見(jiàn)。
實(shí)際上，不難發(fā)現(xiàn)，各大酒企借助演唱會(huì)，紛紛發(fā)起了買(mǎi)酒贈(zèng)票的活動(dòng)。
例如洋河，消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)一定箱量的某類(lèi)酒，即可獲贈(zèng)相應(yīng)座位的一張票，所售的貴州真臺(tái)酒都是洋河股份旗下的高端核心產(chǎn)品，如夢(mèng)之藍(lán)M6+、夢(mèng)之藍(lán)M9或是夢(mèng)之藍(lán)手工班等，市場(chǎng)價(jià)從600元到上千元不等。
再如此前五糧特曲滄州群星演唱會(huì)，購(gòu)買(mǎi)2箱五糧特曲·皇冠版，即可領(lǐng)取一張價(jià)值3088元門(mén)票一張，五糧液官方旗艦店顯示，五糧特曲·皇冠版為每箱2749元。
而今世緣冠名的蔡依林常州演唱會(huì)，有經(jīng)銷(xiāo)商推出購(gòu)買(mǎi)2箱52度國(guó)緣送一張890看臺(tái)票的活動(dòng)。其一箱在官方旗艦店售價(jià)是5000元出頭，相當(dāng)于花1萬(wàn)元送一張票。
銷(xiāo)售終端也十分樂(lè)意用買(mǎi)酒贈(zèng)票的名頭來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。據(jù)了解，在廣州大街小巷眾多煙酒店內(nèi)，洋河·夢(mèng)之藍(lán)M6+與劉德華演唱會(huì)的聯(lián)合宣傳海報(bào)隨處可見(jiàn)。
具體數(shù)字而言，有媒體推算，贊助劉德華巡回演唱會(huì)，即便是按照一場(chǎng)不到200張活動(dòng)票、購(gòu)酒金額基本2萬(wàn)元才能送一張票的保守情況來(lái)估計(jì)，36場(chǎng)演唱會(huì)下來(lái)，洋河至少能撬動(dòng)上億元的銷(xiāo)售額。
當(dāng)然，從成本的角度來(lái)看，僅僅依靠買(mǎi)酒贈(zèng)票的形式，似乎很難評(píng)價(jià)酒企是否虧本。賒店老酒的相關(guān)工作人員曾告訴記者，賒店老酒的演唱會(huì)為自身主辦，成本主要包括執(zhí)行相關(guān)：藝人方面的出場(chǎng)費(fèi)、現(xiàn)場(chǎng)授權(quán)等；現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行方面包括場(chǎng)地、舞臺(tái)、聲光電等；傳播成本，包括線(xiàn)上線(xiàn)下的媒體資源成本。
酒企更看重的是權(quán)益的形式，例如賒店老酒現(xiàn)場(chǎng)鋪設(shè)自有產(chǎn)品的裝陳，以及線(xiàn)上承擔(dān)主要宣傳物料產(chǎn)出方，以最大的曝光量占有整個(gè)演唱會(huì)的線(xiàn)上線(xiàn)下植入場(chǎng)景，為品牌帶來(lái)了一定的潛在受眾。同時(shí)，賒店老酒還借助下沉市場(chǎng)、音樂(lè)人、歌迷等進(jìn)行社媒營(yíng)銷(xiāo)拓寬宣傳范圍，將目標(biāo)人群完全覆蓋。
當(dāng)然，銷(xiāo)量之外，還有企業(yè)希望通過(guò)演唱會(huì)創(chuàng)新品牌形象。瀘州老窖方面表示，瀘州老窖持續(xù)舉辦著名歌手演唱會(huì)，就是希望以時(shí)尚化、年輕化、國(guó)際化的方式和語(yǔ)言，與消費(fèi)者溝通，打造音樂(lè)＋美酒的盛宴，傳遞中國(guó)白酒的新時(shí)代氣象和嶄新魅力。
當(dāng)然，作為演唱會(huì)贊助方，選擇與企業(yè)品牌形象和價(jià)值觀(guān)相契合的演唱會(huì)至關(guān)重要。確保演唱會(huì)的內(nèi)容、風(fēng)格和受眾與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和品牌定位相符，這有助于增強(qiáng)品牌的認(rèn)可度和連貫性。
如洋河方面就告訴記者，之所以贊助劉德華巡回演唱會(huì)，就是因?yàn)殡p方的“經(jīng)典”形象能夠高度契合，劉德華是藝術(shù)領(lǐng)域的經(jīng)典人物，而洋河則是白酒行業(yè)的經(jīng)典品牌，雙方能夠在形象上實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。
而根據(jù)自媒體《音樂(lè)先聲》的統(tǒng)計(jì)，白酒演唱會(huì)受邀參演藝人中，李克勤、張信哲、張韶涵、汪峰、伍佰等老牌藝人是這些酒企的“香餑餑”，高頻率地出現(xiàn)在酒企冠名的拼盤(pán)演唱會(huì)中。其中張韶涵頻率最高，至少出席了20場(chǎng)，其個(gè)人演唱會(huì)也與酒品牌深度合作。
再如此前賒店老酒演唱會(huì)上，選擇的是出道十余年甚至幾十年的歌手，汪峰、陳小春、張韶涵、楊鈺瑩、溫嵐、石頭等，他們的歌曲都極為經(jīng)典且具有感染力，在賒店老酒看來(lái)，這與自身品牌價(jià)值相得益彰。
顯然，老牌藝人不僅與白酒品牌的目標(biāo)受眾年齡圈層、消費(fèi)能力更加匹配，也更適于通過(guò)買(mǎi)酒贈(zèng)票的活動(dòng)鎖定高凈值客戶(hù)群。
而演唱會(huì)的所在地，也充分顯示出了各個(gè)酒企的布局，如今世緣辦或冠名的演唱會(huì)大多開(kāi)在江蘇一帶，稻花香基本上在湖北一帶，叢臺(tái)酒則扎根在河北一帶。