隨著中秋節(jié)臨近，2024年白酒消費(fèi)旺季也即將拉開序幕。8月22日，北京商報記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，包括物美、沃爾瑪?shù)壬坛验_啟“中秋消費(fèi)時間”，其中酒水貴州真臺酒以堆頭形式進(jìn)行集中展示，并以不同程度折扣促銷。

終端市場借助中秋熱點(diǎn)賣力營銷的同時，作為白酒消費(fèi)旺季開啟的重要時間節(jié)點(diǎn)，酒企也正通過多種手段不斷推動終端市場開瓶率提升。在酒企積極布局中秋市場的A面背后，還存在著渠道動銷不暢、庫存壓力尚未紓解的B面。如今，當(dāng)旺季逐漸臨近，白酒消費(fèi)能否借助雙節(jié)來臨解渠道所面臨的問題？

2024年中秋節(jié)比去年來得更早一些。按照白酒消費(fèi)慣例，隨著中秋節(jié)與國慶節(jié)臨近， 白酒消費(fèi)旺季也隨之到來?；诖耍瑹o論是酒企還是渠道商，抑或終端市場，都為迎戰(zhàn)這一重要營銷節(jié)點(diǎn)摩拳擦掌。

走訪北京市場時，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，目前各商超及煙酒店主推貴州真臺酒多集中于名優(yōu)白酒，例如第八代普五、國窖1573、牛欄山以及劍南春等產(chǎn)品。其中，在安貞附近的物美超市中，記者發(fā)現(xiàn)，包括牛欄山、劍南春、古井貢酒以及洋河旗下產(chǎn)品被擺放在較為顯眼的位置。值得注意的是，從堆頭展示的產(chǎn)品價格帶來看，今年中秋期間終端市場主要以100—300元產(chǎn)品為主。

不僅是線下市場，北京商報記者登錄古井貢酒天貓官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)正開展中秋提前購充值滿贈活動。此外，目前店內(nèi)各產(chǎn)品詳情頁也更換為中秋節(jié)營銷物料。

針對目前白酒終端市場表現(xiàn)，酒類營銷專家肖竹青指出，中秋節(jié)期間，高性價比名酒將迎來放量增長。

終端市場布局如同雙面鏡，在反映出終端市場消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的同時，也展現(xiàn)出酒企營銷方式的多樣性。據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，8月以來，郎酒舉辦的中國郎·福建博餅文化節(jié)開幕，旗下七大戰(zhàn)略產(chǎn)品組團(tuán)亮相；江蘇洋河正式推出“中秋團(tuán)圓喝洋河 萬部華為搶先得”活動，開啟中秋攻勢；水井坊開展各類針對消費(fèi)者、零售終端和經(jīng)銷商的促銷和激勵活動；國臺酒業(yè)為搶占中秋市場份額舉辦國臺酒·2024海峽兩岸中秋博餅大賽。

針對中秋節(jié)銷售目標(biāo)，北京商報記者采訪洋河相關(guān)部門，但截至發(fā)稿，未獲得回復(fù)。白酒從業(yè)者指出，中秋作為白酒消費(fèi)重要時間節(jié)點(diǎn)，尤其是在近年來終端動銷不暢、渠道庫存壓力較大的背景下，雙節(jié)更成為酒企及渠道商消化庫存的重要機(jī)會。但目前終端需求仍較為平淡，酒企與渠道能否通過旺季緩解壓力仍有待觀察。

渠道重負(fù)尚存

在酒企積極布局中秋營銷的另一面，是渠道端庫存壓力難紓的現(xiàn)狀。

“目前手中貨還有很多，暫時沒有向企業(yè)進(jìn)貨。雖然雙節(jié)消費(fèi)市場用酒場景增加，但仍要等目前手中庫存消化后，資金回籠再進(jìn)貨?！卑拙颇碂熅频甑陠T表示。

同樣的情況不僅出現(xiàn)在終端煙酒店，渠道商也面臨著為緩解庫存壓力而暫緩向廠家打款補(bǔ)貨的進(jìn)度。北京某經(jīng)銷商指出，雙節(jié)出貨量增加，能夠緩解此前公司庫存積壓壓力，但目前仍不急于打款進(jìn)貨，這主要是因?yàn)楫?dāng)下市場貨源較為充足。

對此，肖竹青向北京商報記者指出，中國酒業(yè)目前面臨最大問題是社會購買力不足，在過去幾年中，大量渠道代理商和煙酒行終端庫存消化不及預(yù)期，酒業(yè)庫存像堰塞湖一樣難以消化。基于渠道庫存太大，導(dǎo)致零售終端不敢貿(mào)然囤貨。

基于中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱《報告》）調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年白酒市場“庫存高企”問題突出。與去年同期相比，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過40%表示實(shí)際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。酒企方面一直在通過促銷、強(qiáng)渠道等方式消化庫存，但產(chǎn)能過剩、供需不平衡的問題依然明顯。

凌通盛泰投資管理董事長、否極泰基金經(jīng)理董寶珍認(rèn)為，白酒行業(yè)去庫存工作可能還需要持續(xù)一段時間。就以往的市場經(jīng)驗(yàn)來看，企業(yè)大面積去庫存必然伴隨著以價換量大幅傾銷，從而導(dǎo)致市場酒價暴跌。

旺季如何更旺

一面是酒企不斷發(fā)力營銷助推旺季銷售提升，一面是渠道賣力銷售以實(shí)現(xiàn)去庫存最大化，隨著旺季來臨，白酒市場能否帶動終端動銷提升？

國盛證券在其研報中指出：“目前中秋動銷旺季逐步臨近，市場整體預(yù)期處于低位，我們預(yù)計動銷環(huán)比改善可期?！?/p>

盡管在券商眼中，渠道動銷壓力或?qū)⒃陔p節(jié)期間有所緩解，但在酒企與渠道去庫存背后，尚存隱憂。肖竹青進(jìn)一步向北京商報記者表示，各大酒廠為搶占中秋節(jié)消費(fèi)旺季，或?qū)⒊雠_渠道壓貨政策，各大酒廠渠道塞貨促銷政策水漲船高，可能會抵消促銷效果，中秋節(jié)后白酒市場價格倒掛現(xiàn)象會加劇。

除在節(jié)后或?qū)⒚媾R價格倒掛外，線下渠道商也同樣要在白酒消費(fèi)旺季面臨線上渠道擠壓，從而難以消化庫存。

北京某白酒經(jīng)銷商表示：“當(dāng)下消費(fèi)者購酒渠道選擇更多，包括天貓、京東等平臺促銷力度較大，線下終端在價格層面上不具有優(yōu)勢。今年‘6·18’期間，線上多款白酒出現(xiàn)破價情況，疊加線上贈品較多，促使消費(fèi)者對比線下價格后選擇在線上下單。而在‘6·18’結(jié)束后價格也并未出現(xiàn)明顯回彈，直接影響到線下價格?！?/p>

在此背景下，部分酒商不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上進(jìn)行銷售?！秷蟾妗分赋?，2024年下半年，酒類企業(yè)和經(jīng)銷商拓展新渠道的方向主要是直播帶貨、線上商城、社交媒體和即時零售等，其中選擇進(jìn)一步拓展直播帶貨方向的占比達(dá)38%，超過了線上商城的35%。對酒類經(jīng)銷商來說，全渠道布局有效打破線上線下的傳統(tǒng)界限，電商渠道的迅猛發(fā)展也為企業(yè)提供了更為高效、低成本的銷售途徑。

白酒從業(yè)者指出，今年中秋節(jié)對于渠道而言，是去庫存的重要營銷節(jié)點(diǎn)。但若想良性消化庫存，仍需要廠商相互配合，以及尋找新銷售渠道。只有這樣，才能夠讓今年白酒消費(fèi)旺季更旺。

北京商報記者 劉一博 馮若男

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