“金九銀十”被視為酒水行業(yè)的銷售旺季，近期，白酒企業(yè)已開始備戰(zhàn)中秋，通過中秋節(jié)營銷活動、折扣促銷等手段以期抓住旺季流量，擴(kuò)大銷售及提振信心。

中信證券研報(bào)近期指出，白酒行業(yè)即將迎來中秋國慶雙節(jié)旺季動銷檢驗(yàn)，在需求疲弱、酒企競爭加劇背景下，如何動態(tài)平衡增長和庫存壓力將變得尤為重要。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示：“中秋假期是人們大量走親訪友、舉辦婚喜壽宴席以及旅游聚會的高頻時(shí)段，也是整個酒類銷售、消費(fèi)與傳播的重要時(shí)期。其中，宴席與禮品的酒類消費(fèi)開始升溫，市場需求進(jìn)一步放大。同時(shí)，行業(yè)分化趨勢整體沒有變化，需要時(shí)間去修復(fù)渠道與價(jià)格，整體觀望情緒比較濃厚?！?/p>

酒企花式促動銷

“預(yù)計(jì)今年中秋整體銷售比較平淡，以優(yōu)先消化已有庫存為主?！彪m然中秋旺季將至，河南的酒商王然（化名）依然在拿貨方面很謹(jǐn)慎。在采訪中，不止王然，多位受訪者都表示“此輪旺季的復(fù)蘇存在不確定性”。

基于此，酒企紛紛在節(jié)前舉行中秋動員大會，提振渠道信心。據(jù)各酒企官方資料，瀘州老窖召開旺季備戰(zhàn)動員會，重點(diǎn)圍繞開瓶、動銷等核心指標(biāo)做營銷部署；洋河持續(xù)加大對經(jīng)銷商賦能培養(yǎng)力度，為備戰(zhàn)中秋提早蓄能；金沙酒業(yè)將中秋會戰(zhàn)的時(shí)間軸拉長至10月末，將中秋戰(zhàn)役分階段、分節(jié)奏落地，優(yōu)化雙節(jié)旺季任務(wù)分解，并推進(jìn)終端門店建設(shè)、促動銷和高端客戶開拓服務(wù)。

由于中秋是白酒行業(yè)一年中比較關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，除了是傳統(tǒng)銷售旺季外，還反映當(dāng)前白酒市場的成色和下半年風(fēng)向。今年酒企的中秋營銷在8月左右就已開啟，各酒企通過舉辦文化節(jié)、演唱會、冠名中秋節(jié)晚會等形式提升品牌聲量，此外，白酒品牌還通過節(jié)日促銷提升銷量。

在品牌營銷方面，郎酒近期舉辦了中秋博餅文化節(jié)，旗下七大戰(zhàn)略貴州真臺酒組團(tuán)亮相；口子窖、金種子舉辦群星演唱會；五糧液成為今年央視中秋晚會的互動合作伙伴，以此加強(qiáng)品牌的曝光度。

在貴州真臺酒創(chuàng)新方面，為滿足消費(fèi)者多樣化、個性化的消費(fèi)需求，部分酒企推出具有節(jié)日特色的限量版或特別版產(chǎn)品，如茅臺、洋河等酒企推出了中秋禮盒。

記者走訪成都酒水市場發(fā)現(xiàn)，雖未到中秋節(jié)，永輝、沃爾瑪、紅旗連鎖等連鎖超市和煙酒店均已開始白酒促銷活動，包括買一贈一、滿減活動及價(jià)格折扣等。電商平臺也不例外，除促銷活動外，不少白酒品牌的官方旗艦店已將首頁更換為中秋節(jié)相關(guān)海報(bào)。

蔡學(xué)飛向記者表示：“酒類消費(fèi)具有節(jié)慶特征，而中秋假期是人們大量走親訪友、舉辦婚喜壽宴席以及旅游聚會的高頻時(shí)段，也是整個酒類銷售、消費(fèi)與傳播的重要時(shí)期，往往中秋節(jié)前兩周是重要的銷售高潮，其中宴席與禮品的酒類消費(fèi)開始升溫，市場需求進(jìn)一步放大。此外，受到理性消費(fèi)回歸及其他因素的影響，今年中秋具備性價(jià)比的大眾酒品也開始快速上量，整體市場呈現(xiàn)出回暖態(tài)勢。”

酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為：“今年中秋假期和國慶假期可以帶動兩波市場行情，能夠有效擴(kuò)大市場需求。不過，為搶占中秋節(jié)消費(fèi)旺季，各大酒廠渠道促銷政策水漲船高，可能會抵消促銷效果，中秋節(jié)后白酒市場價(jià)格倒掛現(xiàn)象有可能會加劇。”

對于中秋白酒消費(fèi)市場行情，華泰證券預(yù)計(jì)，中秋假期、國慶假期應(yīng)以環(huán)比改善、漸進(jìn)式復(fù)蘇方向?yàn)橹鳌?/p>

部分酒企對中秋預(yù)期顯示出了中性偏淡的態(tài)度。水井坊披露的投資者關(guān)系活動記錄表顯示：“今年中秋旺季，我們保持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度?！睘o州老窖則在投資者交流會上表示：“今年中秋白酒動銷預(yù)計(jì)不會有太大變動。存量市場競爭下，今年中秋，公司將加大市場投入以獲取更多份額?！?/p>

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，馬太效應(yīng)之下，此輪銷售旺季或?qū)⒀永m(xù)分化態(tài)勢。其中，高端酒相對穩(wěn)健，次高端繼續(xù)承壓，區(qū)域酒分化加大。肖竹青表示：“在此背景下，千元以上價(jià)格帶，名酒尚可支撐價(jià)格，二線品牌及區(qū)域名酒或會出現(xiàn)價(jià)格倒掛、動銷不暢等現(xiàn)象?！?/p>

此外，肖竹青分析指出，今年中秋節(jié)白酒消費(fèi)可能會趨于理性：“高性價(jià)比名酒、百元價(jià)格內(nèi)純糧瓶裝酒迎來放量增長。物美價(jià)廉的白酒小禮盒會取代一部分月餅消費(fèi)和螃蟹禮品消費(fèi)場景?！?/p>

酒企密集宣布控貨穩(wěn)價(jià)

值得注意的是，相較于往年中秋節(jié)，白酒企業(yè)會在節(jié)前有一輪漲價(jià)，今年白酒并未出現(xiàn)集體漲價(jià)，甚至還出現(xiàn)了酒價(jià)下跌的情況。

以飛天茅臺為例，據(jù)酒價(jià)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)，9月5日，2024年散飛批發(fā)價(jià)格為2365元/瓶，原箱批發(fā)價(jià)格為2610元/瓶，而最近一個多月來，茅臺批發(fā)價(jià)格跌多漲少，8月5日，散飛和原箱批發(fā)價(jià)分別為2420元/瓶和2700元/瓶。與去年9月5日相比，散飛和原箱批發(fā)價(jià)有所下跌，彼時(shí)價(jià)格分別為2785元/瓶和3005元/瓶。

“往年中秋節(jié)前一個月都是拿貨高峰期，今年中秋白酒銷售還不及去年，此外，今年酒商之間競爭激烈，正逢中秋節(jié)前白酒需求提升，一些大商想盡快出貨，相互之間比拼價(jià)格，使得酒價(jià)較節(jié)前低一些?！卑拙婆l(fā)商趙森（化名）告訴記者。

就上述問題，酒企表示不予置評?！皟r(jià)格是供需關(guān)系決定的，雖然中秋節(jié)慶，宴席、禮品等消費(fèi)帶來市場需求的擴(kuò)大，但是刺激程度有限，整個酒類行業(yè)依然呈現(xiàn)出庫存高企、價(jià)格倒掛、預(yù)期不佳等問題。這些都導(dǎo)致整體消費(fèi)信心不足，加上臨近節(jié)慶，酒企又主動加大促銷力度來搶占市場，供給量不斷加大，需求量卻沒有明顯增加，綜合因素導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格的下跌。”蔡學(xué)飛表示。

中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒分析指出：“一是隨著原有的白酒重度消費(fèi)人群，即70后、60后的年齡增長，對白酒消費(fèi)量的自然下降；二是白酒行業(yè)對于年輕消費(fèi)群的教育認(rèn)知和引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，目前仍然處在初級階段。此外，白酒行業(yè)庫存高企，商務(wù)聚飲宴席類的白酒消費(fèi)場景近年來有所減少，綜合以上因素，影響了中秋白酒的動銷情況?！?/p>

酒水行業(yè)研究者歐陽千里認(rèn)為：“在中秋前一個月，渠道預(yù)期高，所以表現(xiàn)為漲價(jià)；臨近中秋，預(yù)期并未到來，市場表現(xiàn)為非必須不購買，疊加直播電商及其他補(bǔ)貼銷售，所以導(dǎo)致中秋價(jià)格下跌。”

記者查詢各電商平臺了解到，53度飛天茅臺在淘寶、拼多多百億補(bǔ)貼頻道售價(jià)為2309元/瓶，均低于當(dāng)日批發(fā)價(jià)2365元/瓶?！坝捎诰€上補(bǔ)貼后的價(jià)格低，有客戶想以更低價(jià)拿貨，這樣一來，批發(fā)商的利潤更薄甚至是賠錢出貨?！壁w森說道。

近期，多家頭部酒企密集宣布控貨穩(wěn)價(jià)，以維持市場與銷售商利益。據(jù)公開報(bào)道，茅臺取消“大箱”投放及開箱政策；五糧液對第八代五糧液酒持續(xù)優(yōu)化投放節(jié)奏；瀘州老窖對52度國窖1573經(jīng)典裝發(fā)出停貨通知。在頭部企業(yè)帶動之下，有助于恢復(fù)整體市場信心。

此外，不少酒企還在金融政策、獎勵政策、打款要求等方面做出改善，保證渠道的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。由于上半年動銷平淡，渠道壓力同步增長，構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體也成為酒行業(yè)今年來常提及的話題。

今年春季糖酒會期間，盛初集團(tuán)董事長王朝成曾表示：“構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體，廠商之間要有一個正常的分利結(jié)構(gòu)。同時(shí)企業(yè)也要尊重市場實(shí)際，要相信來自市場一線的數(shù)據(jù)，來針對性地做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在目前行業(yè)困難的情況下，白酒企業(yè)應(yīng)該主動承擔(dān)更多的責(zé)任?！?/p>

來源：中國經(jīng)營報(bào)

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