撰文 | 金   佳

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

新聞來源 |澎湃

在越來越多的聲音提及“消費降級”之時，貴州茅臺卻反其道而行，進行漲價。

貴州茅臺宣布漲價已接近一個月。2023年11月1日起茅臺上調(diào)53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。由此計算，500ml裝53%vol飛天茅臺的出廠價由此前的969元/瓶上調(diào)至約1163元/瓶，

雖然貴州茅臺明確指出，此次調(diào)整不涉及公司貴州真臺酒的市場指導(dǎo)價格。即，飛天茅臺市場指導(dǎo)價1499元/瓶不變。但眾所周知，飛天茅臺以市場指導(dǎo)價進行銷售的數(shù)量微乎其微。

可以預(yù)見，貴州茅臺出廠價的上漲傳遞到消費端，帶動銷售價的上漲是早晚的事。有媒體報道，隨著茅臺酒出廠價宣布上調(diào)后，市場銷售價普遍上漲50元至100元不等。

那么，貴州茅臺時隔近6年再度漲價的底層邏輯是什么？為什么這幾年茅臺乃至整個白酒業(yè)的漲價潮越演越烈？茅臺漲價又將給白酒業(yè)帶來怎樣的連鎖反應(yīng)？

一、漲價的底層邏輯

為什么在消費市場萎靡的現(xiàn)在，茅臺還在漲價？

原因很簡單：不管在什么年代、經(jīng)濟狀況如何變化，真正的高端消費并不會受到太多影響，該消費的人還是會消費。

這一點，體現(xiàn)在貴州茅臺的業(yè)績上。要知道，貴州茅臺的業(yè)績體量已經(jīng)足夠大，但其財報卻依然保持增長狀態(tài)。

貴州茅臺2023年第三季度財報顯示，1-9月，其營收同比增長18.48%達到1032.68億元，與2022年1241億元的年收入相差不大，與2021年1061.9億元的年收入幾乎持平；歸屬于上市公司股東的凈利潤為528.76億元，同比增長19.09%。

其中，第三季度，貴州茅臺營收和歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為336.92億元和168.96元，分別同比增長14.04%和15.68%。

可見，茅臺漲價的底層邏輯，在于其并不缺少需求。

如今，稍微高端的宴請聚會幾乎都有茅臺的身影，這也是不少消費者首次接觸茅臺的渠道。

“雖然我們公司只是小縣城里一個員工十幾人的小工程公司，但是在宴請重要客戶、領(lǐng)導(dǎo)的時候基本都要上幾瓶茅臺?！薄?5后”黃新告訴Donews。

黃新對DoNews表示，在接觸茅臺之前，他原本很討厭喝白酒，在一次聚會時無意中喝到，發(fā)現(xiàn)非常好喝，跟主辦方打聽才知道喝的是茅臺?！翱赡芎芏嗳讼M茅臺是出于送禮、面子或者囤積升值的需求，但我個人覺得，從飲用角度，茅臺算得上是最好喝的白酒，比其它高端白酒都要好喝。這也是它比較受歡迎的重要原因?！?/p>

事實上，縱觀這些年貴州茅臺的發(fā)展會發(fā)現(xiàn)，其2001年以來已進行了8次調(diào)價，價格水漲船高，實際銷售價更是遠遠凌駕于官方市場指導(dǎo)價格之上，幾乎翻倍賣出，但茅臺仍然未曾停下漲價的腳步。

這其中，或許也是白酒業(yè)在存量競爭之下集體高端化助推的結(jié)果。

近年來，白酒市場進入存量競爭階段，行業(yè)集中度不斷提升，不管是五糧液、洋河、瀘州老窖這些名酒在漲價，連二鍋頭這種平價酒也在試圖沖擊高端。

五糧液更是將官方指導(dǎo)價漲價至1499元，直接對標53度飛天茅臺。雖然外界對五糧液等名酒漲價后的接受度仍待加強，但從定價來看，貴州茅臺的高端地位仍然受到挑戰(zhàn)。

在需求足夠而高端地位遭到挑戰(zhàn)的情況下，貴州茅臺通過調(diào)價來維護自身的高端品牌形象，鞏固自身白酒奢侈品的地位，進而維持自身業(yè)績的穩(wěn)定增長，也就不足為奇。

二、打造奢侈品

一個品牌，如果只是單純地提高貴州真臺酒售價，而不提升自身價值，難免會淪為“價格刺客”之流。那么，茅臺為什么這么多年都能在保持高價售賣的情況下仍然有穩(wěn)定的需求，產(chǎn)品還能持續(xù)漲價且高股價屹立不倒？

這在于茅臺自身具備且至今仍在著力打造的奢侈品屬性。

奢侈品具備的特性：一是貴，不僅在于價格的昂貴，還有身份的尊貴；二是有二手保值流通市場。

被譽為“國酒”的茅臺其身份自不必多說。漲價可以說是茅臺為了打造奢侈品品牌的必由之路。

對于茅臺的消費人群而言，多漲這幾百塊錢并不會讓他們有太多的想法，另一個角度，反而會讓以漲價前價格買到酒的人更加認可茅臺二手的保值屬性。

舉個例子，很多人不買新能源汽車，是因為新能源汽車到手就貶值非常多，而且在市場競爭激烈之時，諸如特斯拉之流的新能源汽車還降價促銷，從一手源頭開始貶值。但茅臺持續(xù)的漲價和相對繁榮的二手市場，讓茅臺具備了保值、升值的金融屬性。

這幾年，貴州茅臺通過i茅臺等官方渠道、貴州國資“葫蘆娃七兄弟平臺”和天貓、京東、蘇寧等電商平臺，以及物美等線下超市、茅臺經(jīng)銷商等多種渠道投放原價茅臺以供搶購。

DoNews在閑魚等二手交易平臺上看到，不少賣家在平臺轉(zhuǎn)讓搶到的茅臺提貨券，一瓶原價1499元的飛天茅臺，賣家在二手平臺轉(zhuǎn)手就掛出2700元、2800元的翻倍轉(zhuǎn)讓價格，而在成交價上，他們并不愿意作出太多讓步。

“我轉(zhuǎn)讓茅臺的底價是2600元，這已經(jīng)是相當(dāng)優(yōu)惠的價格了，畢竟行情差不多就這樣?！币晃辉陂e魚轉(zhuǎn)讓茅臺的賣家告訴DoNews，他本身并不飲酒，也沒有送禮需求，搶原價茅臺就是為了投資賺錢。