2025年，誰是白酒行業(yè)的“內(nèi)卷之王”？
2025-04-07 16:48:31
貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)真臺(tái)酒
2044
作者︱尚可
內(nèi)卷的根源，在于市場(chǎng)飽和。所以，對(duì)于當(dāng)前的白酒行業(yè)，人們用“存量競(jìng)爭(zhēng)”來形容，很形象地道出了市場(chǎng)內(nèi)卷的本質(zhì)。
在產(chǎn)量逐年降低的背景下，白酒已經(jīng)開啟全方位內(nèi)卷模式：卷價(jià)格，卷香型，卷產(chǎn)區(qū)，卷渠道，卷模式，卷電商……目前，在白酒行業(yè)似乎已經(jīng)找不到哪怕一小塊還沒陷入內(nèi)卷的云彩。
現(xiàn)在，請(qǐng)大家開啟智慧大腦算一算，看看在2025年里，誰才是白酒行業(yè)的內(nèi)卷之王？
存量競(jìng)爭(zhēng)，資本入局
白酒全面內(nèi)卷
存量競(jìng)爭(zhēng)，是指白酒行業(yè)的蛋糕并沒有變大，但是前來分食的人卻越來越多。咱們可以回顧一下，前幾年搞煤炭的，搞藥的，搞礦的，搞房地產(chǎn)的，搞航運(yùn)的，搞互聯(lián)網(wǎng)的……是不是都進(jìn)來了？是不是很讓人眼花繚亂？
百元以下成“死亡賽道”
當(dāng)前的白酒市場(chǎng)，價(jià)格帶內(nèi)卷已經(jīng)近乎殘酷——價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，在渠道利潤近乎歸零壓力下，百元以下的白酒品質(zhì)底線失守。
價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化，10-50元價(jià)格帶成為中小酒企的“絞肉機(jī)”。例如，河南某光瓶酒企業(yè)為爭(zhēng)奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，將500ml純糧酒終端價(jià)壓至9.9元，毛利率不足15%，而頭部企業(yè)通過規(guī)?；a(chǎn)可將成本控制在5元以內(nèi)，導(dǎo)致中小品牌生存空間被大幅擠壓。
在百元以下戰(zhàn)區(qū)，渠道利潤近乎歸零。經(jīng)銷商賣一箱百元以下白酒，你能想象得到賺多少錢嗎？少的只賺3-5元，難怪人們把賣酒形容為“搬磚”！在部分區(qū)域，甚至出現(xiàn)了“買酒送電動(dòng)車”的極端促銷。山東某縣級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)銷商為完成廠家任務(wù)，甚至在以每箱倒貼10元的價(jià)格甩貨跑量。
俗話說一分價(jià)錢一分貨，消費(fèi)者圖了便宜就不能圖品質(zhì)。實(shí)際上，在低價(jià)白酒中，很多產(chǎn)品的品質(zhì)底線早已失守。根據(jù)2024年市場(chǎng)監(jiān)管總局的抽檢顯示，百元以下白酒合格率僅78%，部分產(chǎn)品甲醇超標(biāo)2倍，塑化劑檢出率達(dá)12%。
香型內(nèi)卷
讓醬酒從“風(fēng)口”墜落
曾經(jīng)，醬酒熱成為行業(yè)一景，在市場(chǎng)最瘋狂的時(shí)候，各路資本爭(zhēng)相涌入貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，市面上的各種醬酒品牌紛紛叫嚷著要“對(duì)標(biāo)貴州茅臺(tái)”，怎一個(gè)亂子了得。
誰知，被口罩捂了三年，白酒市場(chǎng)并沒有迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi)和爆發(fā)式增長(zhǎng)，卻在大環(huán)境影響下陷入行業(yè)調(diào)整和消費(fèi)降級(jí)。持續(xù)多年的“醬酒熱”，突然就開始降溫了。
以前，資本大量涌入并落戶茅臺(tái)鎮(zhèn)，導(dǎo)致產(chǎn)能激增，最終走向嚴(yán)重過剩，也讓狂飆中的醬酒市場(chǎng)從“風(fēng)口”跌落。數(shù)據(jù)顯示，2024年茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒的產(chǎn)能突破50萬千升，而來自于消費(fèi)端的實(shí)際需求不足30萬千升，相比之下，茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒產(chǎn)能已處于嚴(yán)重供過于求狀態(tài)，導(dǎo)致大量中小型酒企陷入停產(chǎn)。
產(chǎn)能泡沫，帶來的是醬酒價(jià)格一路向下，熱銷品牌的價(jià)格體系陷入崩塌。比如習(xí)酒窖藏1988，價(jià)格從2023年的600元/瓶跌至當(dāng)前的378元/瓶；茅臺(tái)1935，則從1188元腰斬至700多元。
區(qū)域內(nèi)卷
地產(chǎn)酒展開“省內(nèi)絞殺戰(zhàn)”
區(qū)域市場(chǎng)，既是地產(chǎn)酒的天下，也是地產(chǎn)酒的戰(zhàn)場(chǎng)。受制于“存量競(jìng)爭(zhēng)”這一天花板，內(nèi)卷的地產(chǎn)酒無奈開始進(jìn)入“省內(nèi)絞殺戰(zhàn)”模式，這主要表現(xiàn)在酒企瘋搶宴席市場(chǎng)，為了擠走競(jìng)品，強(qiáng)勢(shì)酒企選擇了與渠道進(jìn)行深度綁定。
在安徽，古井貢酒為搶占婚宴市場(chǎng)，推出“買十箱送一桌菜”活動(dòng)后，直接導(dǎo)致口子窖宴席渠道銷量下滑20%；在江蘇，今世緣通過“1+1”廠商合作模式，要求經(jīng)銷商繳納百萬級(jí)保證金，在擠壓之下，一些區(qū)域中小品牌因資金鏈斷裂，甚至選擇退出市場(chǎng)。
河南的仰韶彩陶坊，與宋河糧液在300-500元價(jià)格帶展開了貼身肉搏，2024年雙方毛利率均下滑5個(gè)百分點(diǎn)；在山西市場(chǎng)年銷超1億瓶，終端價(jià)28元/瓶的汾酒玻汾，將本土品牌“梨花春”從百元以下市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)逼退。
種種案例顯示，區(qū)域內(nèi)卷，也已經(jīng)進(jìn)入白熱化。
渠道內(nèi)卷
直播電商的“低價(jià)狂歡”
直播電商的興起，帶火了“9.9元白酒”，在其蠻力沖擊下，低端白酒的品質(zhì)底線悄然失守。在一些頭部主播的直播間里，名酒產(chǎn)品的價(jià)格底線頻頻被突破，嚴(yán)重沖擊著線下渠道體系，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存積壓，不斷激化著廠商矛盾。
直播電商亂象頻生，源自于高昂的成本。據(jù)悉，酒企自播的場(chǎng)均投入超10萬元，轉(zhuǎn)化率卻不足1%，而達(dá)人抽成則高達(dá)30%。壓力之下，中小酒企被迫選擇“以價(jià)換量”，因此陷入惡性循環(huán)。
在直播電商的“低價(jià)狂歡”中，帶來的是品質(zhì)亂象頻發(fā)。根據(jù)2024年市場(chǎng)監(jiān)管總局的通報(bào)，在針對(duì)電商平臺(tái)白酒的抽檢中，不合格率高達(dá)22%，其中9.9元白酒檢出甜蜜素的比例超50%。
曾經(jīng)，某醬酒品牌通過“9.9元秒殺”吸引流量，實(shí)際發(fā)貨的卻是10元/斤的散酒，由此引發(fā)了大量消費(fèi)者投訴率達(dá)40%。
品類內(nèi)卷
健康酒陷入“概念混戰(zhàn)”
面對(duì)內(nèi)卷，有不少白酒企業(yè)，希望通過創(chuàng)新來博取出圈機(jī)會(huì)，比如以“草本醬香”為噱頭構(gòu)建的健康酒賽道。但是，白酒的創(chuàng)新，往往會(huì)陷入困境，從剛剛結(jié)束的春季全國糖酒會(huì)上反饋的信息看，健康酒賽道，已經(jīng)開始陷入“概念混戰(zhàn)”。
其次，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，導(dǎo)致“功能宣稱”泛濫。目前，業(yè)內(nèi)尚無統(tǒng)一的健康酒認(rèn)證體系，這就導(dǎo)致在這一領(lǐng)域亂象頻生。2024年，市場(chǎng)監(jiān)管總局總共立案調(diào)查了123起涉及這一領(lǐng)域的虛假宣傳案件。某“人參酒”被檢出農(nóng)藥殘留超標(biāo)后，引發(fā)消費(fèi)信任崩塌，直接導(dǎo)致健康酒品類銷售額同比下滑35%。
反內(nèi)卷
“品質(zhì)+場(chǎng)景”成為首選
當(dāng)前白酒行業(yè)的內(nèi)卷已從單一維度升級(jí)為“全產(chǎn)業(yè)鏈絞殺”，其本質(zhì)是產(chǎn)能過剩、需求萎縮、創(chuàng)新乏力的綜合體現(xiàn)。
酒行業(yè)的破局之路，或許要從品質(zhì)升級(jí)、品類創(chuàng)新、渠道重構(gòu)等多方面入手。而白酒反內(nèi)卷，“品質(zhì)+場(chǎng)景”或許將成為走出重圍的首選。