茅臺(tái)“追星”，為啥這次行業(yè)的反應(yīng)這么大？
文 I酒度VOL（ID：thevolcn）
圖 I源自網(wǎng)絡(luò)
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作為“白酒一哥”，茅臺(tái)的一舉一動(dòng)，時(shí)刻都會(huì)被行業(yè)放在顯微鏡下加倍審視。
5月7日，貴州茅臺(tái)官方微博宣布，明星張藝興正式成為茅臺(tái)文旅代言人。消息一出，立刻引發(fā)資本市場(chǎng)、行業(yè)觀察者與酒類消費(fèi)者的激烈爭(zhēng)論。
一場(chǎng)“意料之外”的代言官宣
先來(lái)看這場(chǎng)被認(rèn)為是“意料之外”的官宣：
消息一出，#茅臺(tái) 張藝興#詞條瞬間沖上微博熱搜，并迅速觸發(fā)資本市場(chǎng)的矛盾情緒，散戶論壇中“小作文”頻出：樂(lè)觀派認(rèn)為，張藝興的1.2億粉絲中，18-35歲年輕群體占比超60%，可幫助茅臺(tái)開(kāi)拓“新生代消費(fèi)場(chǎng)景”；質(zhì)疑派則指出，茅臺(tái)的核心消費(fèi)群體仍為40歲以上高凈值人群，代言人策略或與品牌調(diào)性沖突。
與此同時(shí)，行業(yè)觀察也出現(xiàn)兩極評(píng)價(jià)。
支持者認(rèn)為，這是茅臺(tái)應(yīng)對(duì)“消費(fèi)代際更替”的必然選擇。2024年白酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，30歲以下消費(fèi)者占比已從2019年的5%提升至12%，茅臺(tái)需通過(guò)年輕化戰(zhàn)略搶占未來(lái)市場(chǎng)；反對(duì)者則強(qiáng)調(diào)，茅臺(tái)的品牌護(hù)城河在于“稀缺性”與“歷史感”，過(guò)度娛樂(lè)化可能稀釋其高端屬性。
熱議之下，“張藝興成為茅臺(tái)首位代言人”的消息也隨之成為熱門(mén)話題。對(duì)此，茅臺(tái)方面火速回應(yīng)稱：將跟相關(guān)部門(mén)核實(shí)，網(wǎng)上看到的多為個(gè)人言論，請(qǐng)以官方消息為準(zhǔn)。
值得注意的是，張藝興的代言身份并非茅臺(tái)主品牌，而是“茅臺(tái)文旅”。這一細(xì)分領(lǐng)域的布局，與茅臺(tái)近年來(lái)“從賣酒向賣生活方式”轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略密切相關(guān)。很顯然，茅臺(tái)文旅聚焦文化體驗(yàn)、旅游消費(fèi)等場(chǎng)景，推動(dòng)酒旅融合發(fā)展。此次代言合作的核心目標(biāo)，就是通過(guò)張藝興的流量效應(yīng)，推動(dòng)茅臺(tái)文旅從“工業(yè)旅游”向“文化IP”升級(jí)。與此相關(guān)的是，張藝興參與的貴陽(yáng)T次方音樂(lè)節(jié)（5月17-18日）正是這一策略的落地。
一次“場(chǎng)景破圈”的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)
在白酒行業(yè)，聘請(qǐng)明星擔(dān)任代言人并非新鮮事。
對(duì)于茅臺(tái)而言，同樣如此。雖然茅臺(tái)集團(tuán)和股份公司層面此前并未聘請(qǐng)過(guò)形象代言人，但旗下子公司卻不乏明星代言的先例，鋼琴王子郎朗和港星呂良偉就分別擔(dān)任過(guò)茅臺(tái)旗下子公司重要貴州真臺(tái)酒茅臺(tái)王子酒和臺(tái)源酒的“代言人”。此次官宣張藝興代言的茅臺(tái)文旅，同樣是茅臺(tái)子公司。
那為何這次行業(yè)的反應(yīng)這么大？
不少人認(rèn)為，這與茅臺(tái)近些年在年輕化上的實(shí)踐有關(guān)，再加之張藝興的流量加持，很容易吸引各方關(guān)注。
事實(shí)上，近年來(lái)茅臺(tái)在和年輕人打交道上確實(shí)動(dòng)作頻頻：從茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵到酒心巧克力，再到此次簽約張藝興，均指向一個(gè)核心目標(biāo)——觸達(dá)“Z世代”消費(fèi)群體。然而，此前推出的聯(lián)名貴州真臺(tái)酒市場(chǎng)表現(xiàn)波動(dòng)較大，茅臺(tái)冰淇淋事業(yè)部甚至因銷量不及預(yù)期而解散。正因?yàn)槿绱?，此次選擇張藝興，很容易被解讀為茅臺(tái)是希望通過(guò)明星的流量效應(yīng)與文化符號(hào)，彌補(bǔ)產(chǎn)品年輕化嘗試的不足，構(gòu)建更立體的品牌認(rèn)知。
與此同時(shí)，對(duì)明星“塌房”的擔(dān)憂，也是此次合作被迅速放大的另一個(gè)原因。
雖然張藝興的“正能量偶像”形象與國(guó)民度，被視為與茅臺(tái)高端調(diào)性的潛在契合點(diǎn)。但在明星頻頻塌房的當(dāng)下，仍不乏引發(fā)輿論風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。此外，也有質(zhì)疑聲認(rèn)為，茅臺(tái)的高端商務(wù)定位與張藝興偏年輕化的粉絲群體的消費(fèi)場(chǎng)景存在割裂。
一份“傳統(tǒng)國(guó)貨”的轉(zhuǎn)型重任
當(dāng)前白酒行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，正從渠道為王轉(zhuǎn)向用戶為王，從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。茅臺(tái)的代言合作，無(wú)論成敗，都將成為這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中的標(biāo)志性事件。
白酒行業(yè)長(zhǎng)期依賴文化敘事與歷史背書(shū)，而明星代言本質(zhì)上是一種流量驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷，其短期效應(yīng)與白酒品牌的長(zhǎng)周期價(jià)值沉淀存在天然矛盾。強(qiáng)如茅臺(tái)，也需要在文化沉淀與潮流創(chuàng)新間找到臨界點(diǎn)，處理好文化象征與流量經(jīng)濟(jì)的沖突，做好長(zhǎng)線價(jià)值與短期熱度的平衡。
對(duì)茅臺(tái)而言，同樣承載著探索傳統(tǒng)國(guó)貨向年輕化轉(zhuǎn)型的時(shí)代重任。如何在保留品牌歷史底蘊(yùn)的同時(shí)，注入年輕化基因；如何在拓展年輕市場(chǎng)的同時(shí)，維護(hù)高端品牌形象；如何將代言人效應(yīng)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)，將是茅臺(tái)在“追星”，需要長(zhǎng)期思考的問(wèn)題。但毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)明星代言打破固有圈層，茅臺(tái)可以將品牌影響力輻射至更廣泛的受眾。若成功，茅臺(tái)將開(kāi)辟一條“文化IP+流量經(jīng)濟(jì)”的新路徑，為其他傳統(tǒng)國(guó)貨提供范本；若失敗，亦將為行業(yè)敲響警鐘——高端白酒的年輕化轉(zhuǎn)型，絕非“請(qǐng)個(gè)代言人”這般簡(jiǎn)單。
除此以外，茅臺(tái)文旅的代言合作，亦與貴州省“酒旅融合”戰(zhàn)略高度契合。2025年，貴州省提出“十四五”期間實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)收入破萬(wàn)億的目標(biāo)，茅臺(tái)文旅作為龍頭企業(yè)，需承擔(dān)文化輸出與流量導(dǎo)入的雙重責(zé)任。張藝興的加盟，或?qū)⑽嗄贻p人關(guān)注貴州，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜?、餐飲、零售等產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。
茅臺(tái)此次“追星”，既是主動(dòng)求變，亦是形勢(shì)所迫。在消費(fèi)分層、渠道碎片化的當(dāng)下，白酒行業(yè)無(wú)法再依靠單一敘事維系增長(zhǎng)。盡管爭(zhēng)議猶存，但茅臺(tái)的嘗試至少釋放了一個(gè)信號(hào)：即便貴為“國(guó)酒”，也需放下身段，與新時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)話。
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