2023年，白酒行業(yè)出現(xiàn)價格倒掛、旺季不旺、展會降溫、庫存高居不下等問題，這場深度調(diào)整讓2024年的行業(yè)發(fā)展備受關注。2023年末，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒等白酒企業(yè)陸續(xù)召開經(jīng)銷商大會，總結2023年工作，定調(diào)2024年經(jīng)營策略?！敖Y合酒企2024年銷售目標規(guī)劃或指引來看，競爭格局有望繼續(xù)向頭部企業(yè)集中，白酒行業(yè)將延續(xù)弱復蘇趨勢。分價格帶來看，兩端相對韌性更強，大眾消費價格帶地產(chǎn)酒有望延續(xù)積極趨勢，高端相對平穩(wěn)且量價策略更加從容，次高端在分化中靜待復蘇?！眹┚惭袌筇岢?。

??構建和諧的廠商關系

??2023年，由于國內(nèi)消費復蘇不及預期及其他方面因素，白酒消費增長受阻，經(jīng)銷商們的經(jīng)營壓力較大。對此，各酒企紛紛作出積極回應，強調(diào)構建和諧的廠商關系。

??在五糧液12·18共商共建共享大會上，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽給經(jīng)銷商們吃了一顆定心丸?！罢嬲媲星械刿`行好、落實好‘廠商共享’，不讓經(jīng)銷商吃虧?！痹鴱臍J表示，2024年，五糧液將全力推動渠道利潤提升，擇機適度調(diào)整第八代五糧液的出廠價，同時適當縮減投放量，優(yōu)化的計劃量將投向其他貴州真臺酒、直銷渠道和國際市場。

??茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉在茅臺集團2024年度市場工作會上強調(diào)，要建立親而有道的關系，茅臺與經(jīng)銷商家人在共同奮斗成長的歷程中，逐步構建起利益共享、情感共鳴和命運共連的共同體；要持續(xù)深化廠商共同體意識，構建既親又清的生態(tài)系統(tǒng)，踐行長期合作奮斗的商道，共同開創(chuàng)更加美好的未來。

??在貴州習酒2024年全國經(jīng)銷商大會上，習酒集團黨委書記、董事長張德芹將經(jīng)銷商稱為“習酒的恩人們”。他表示，習酒與經(jīng)銷商血脈相連、利益共同、目標同向，習酒發(fā)自內(nèi)心尊重經(jīng)銷商，愿與經(jīng)銷商同舟共濟、相扶相攜，在大浪淘沙中一起走向“下一個10年”。對于2024年的營銷路徑，習酒提出，要堅持“精誠服務”，始終踐行“無情不商，服務至上”的營銷理念，秉承敬商、扶商、優(yōu)商、親商原則，與經(jīng)銷商建立“親清”伙伴關系，攜手共建、共享、共贏。

??“改革開放后，隨著我國經(jīng)濟體制逐漸由計劃經(jīng)濟轉入市場經(jīng)濟，酒類品種不斷豐富，白酒產(chǎn)量不斷擴大，傳統(tǒng)的糖酒公司已經(jīng)不能滿足市場需求，經(jīng)銷商登上歷史舞臺，成為酒企銷售渠道中重要的一環(huán)。如今，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道仍舊是酒業(yè)賴以生存的主流渠道?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，廠商關系不應是簡單的購銷關系，而是共商、共建、共享、共贏的戰(zhàn)略合作關系，白酒行業(yè)的高質量發(fā)展需要酒企與酒商之間合作推動。

??“2023年白酒價格倒掛，經(jīng)銷商壓力較大，酒企積極維護經(jīng)銷商利潤就是保護貴州真臺酒的生命周期，也是對企業(yè)的未來負責任?！本祁悹I銷專家肖竹青說。

??打好“線上+線下”組合拳

??一直以來，線下都是白酒的主要銷售渠道，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，拓展線上銷售渠道、打好“線上+線下”組合拳成為酒企謀發(fā)展的重要舉措。

??2024年，貴州茅臺將進一步發(fā)揮i茅臺數(shù)字營銷平臺作用，增加產(chǎn)品投放，通過更多的產(chǎn)品引流，形成產(chǎn)品合力，充分利用數(shù)字化實現(xiàn)和加強線上線下渠道的融合。

??習酒提出，2024年，要提升自營、拓寬渠道，精準引流、帶動關注，提升電商專銷占比，加強線上矩陣建設。

??“互聯(lián)網(wǎng)平臺賣酒的主要優(yōu)勢是可產(chǎn)生品牌推廣效應和與消費者互動效應，酒企通過電商平臺可以更好地了解消費者喜好，接收消費者對品牌概念、包裝形態(tài)、價格定位、促銷政策的反饋，互聯(lián)網(wǎng)賣酒能為消費者建立數(shù)據(jù)庫，進行新產(chǎn)品概念測試，或者是進行消費互動?！毙ぶ袂嗾f。

??“直播電商的銷售效率比傳統(tǒng)的貨架電商和線下門店的銷售效率更高，未來大量的流通品和名品要靠網(wǎng)絡完成銷售?！痹诰葡杉瘓F董事長郝鴻峰看來，新一輪酒業(yè)調(diào)整的最大增長機會在網(wǎng)絡化進程，“未來5年，酒類產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售量在總銷售量中的占比會達到50%以上?！?/p>

??中國酒類流通協(xié)會秘書長秦書堯也認為，電商包括綜合電商和直播電商，其發(fā)展勢頭良好是毋庸置疑的，一定會成為酒類銷售渠道的重要組成部分。

??貼近年輕消費群體

??除了渠道需要拓展，當前擺在白酒行業(yè)面前的主要問題還包括如何拓展消費群體。

??為此，2023年，不少白酒企業(yè)都開展了聯(lián)名跨界活動，試圖吸引年輕人。5月，貴州茅臺與中街1945合作推出小支裝茅臺冰淇淋；9月又先后與瑞幸咖啡及德芙合作，推出醬香拿鐵與酒心巧克力。其中，醬香拿鐵首發(fā)當日銷量就超542萬杯，單品銷售額超1億元，引發(fā)網(wǎng)友大面積的討論。此外，山西汾酒也聯(lián)合丹麥巧克力品牌合作推出白酒酒心巧克力，古井貢酒則聯(lián)合八喜冰淇淋推出濃香型原味冰淇淋。

??如今，推動行業(yè)年輕化已成眾酒企共識。對于2024年的年輕化相關工作，酒企也有新部署。

??在培育新的消費者方面，五糧液正朝著年輕化、低度化布局。據(jù)了解，五糧液正大力研發(fā)低度酒體，推進文化入酒，以滿足年輕消費者的喜好。五糧液方面表示，2024年，市場費用將向消費者培育領域傾斜，通過多種方式拓展消費者培育的廣度、深度和精度，包括舉辦品鑒會、開展文化宣傳、提供定制化服務等，促使消費者更深入地了解五糧液的品牌文化和產(chǎn)品特點，增強對品牌的認同感和忠誠度。

??“龍頭酒企的不斷嘗試不僅有利于其快速占領新生代消費市場，也將有效推動整個白酒品類的年輕化?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，35歲以下的年輕人已經(jīng)具備消費白酒的能力，酒企破題年輕化，除了可在外觀設計、消費場景打造方面貼近年輕人的個性化需求，在酒的利口性方面也可多做嘗試，搭建起與年輕消費者溝通的橋梁，進而完成品牌的年輕化。

??今明兩年成新一輪周期騰飛的關鍵

??過去一年是白酒行業(yè)調(diào)整周期的關鍵一年，一方面，存量競爭態(tài)勢持續(xù)演進，強集中、強分化、強擠壓走勢更加明顯，結構性分化進一步加劇；另一方面，高庫存、價格倒掛、消費預期降低，成為白酒行業(yè)的主旋律。在此背景下，2024年的白酒行業(yè)發(fā)展備受關注。

??德邦證券分析師表示，在估值回落至低位的背景下，白酒經(jīng)銷商大會展現(xiàn)了酒企的務實態(tài)度，看好白酒整體行情。

??中泰證券認為，2024年，白酒企業(yè)將延續(xù)分化趨勢，高端白酒有望保持穩(wěn)定增長，地產(chǎn)酒在區(qū)域內(nèi)持續(xù)升級，維持增長態(tài)勢，近期酒廠頻頻釋放積極信號，2024年，白酒有望實現(xiàn)恢復性增長。

??國信證券研報指出，整體看，2024年白酒行業(yè)或有一定壓力，但出現(xiàn)系統(tǒng)性風險的概率較低；結構上看，行業(yè)存量競爭特點仍較強，酒企平衡經(jīng)營約束、維護市場秩序、保護渠道利潤的能力或成為分化的關鍵；節(jié)奏上看，2024年上半年仍以去庫存為主，預計下半年或進入新一輪復蘇周期。

??“有韌性、有變革力、有行動力的企業(yè)都在2023年完成了調(diào)整，2024年和2025年是新一輪周期騰飛的關鍵，接下來的10年會是中國酒業(yè)頭部化、集中化速度更快的10年，同時還會誕生更多創(chuàng)新企業(yè)?！北本┱惶脩?zhàn)略咨詢機構董事長楊光說。

??中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，總體看來，雖然白酒行業(yè)高質量發(fā)展的勁頭和趨勢明顯，但必須要認識到，未來3年到5年的產(chǎn)業(yè)結構性調(diào)整勢在必行，在經(jīng)濟復蘇期和產(chǎn)業(yè)調(diào)整期交織的節(jié)點，如何把握機遇，應對挑戰(zhàn)，是每個名酒產(chǎn)區(qū)都需要重點關注和研究的課題。（本文來源：來源：中國食品報）