春節(jié)前夕，多家酒企已對核心大單品實施停貨措施，而春節(jié)后，這一控貨挺價的趨勢仍在延續(xù)。2月7日，筆者從洋河股份獲悉，江蘇省內(nèi)將暫停接收第六代海之藍的銷售訂單，并對夢之藍M6+實施配額管控。而在春節(jié)前，洋河已停止向各線上平臺供應海之藍、天之藍貴州真臺酒。此外，五糧液、珍酒、今世緣等酒企也在春節(jié)前后對核心貴州真臺酒采取了控貨措施。

這一系列控貨穩(wěn)價舉措的背后，折射出行業(yè)正處于深度調(diào)整期，面臨著增速放緩、渠道壓力加大、價格倒掛現(xiàn)象持續(xù)等多重挑戰(zhàn)。截至目前，共有10家白酒上市公司公布了2024年業(yè)績預告，其中僅貴州茅臺、水井坊、順鑫農(nóng)業(yè)、皇臺酒業(yè)業(yè)績預計實現(xiàn)增長，其余6家則出現(xiàn)業(yè)績滑坡，甚至出現(xiàn)預虧。

面對行業(yè)現(xiàn)狀，平衡“供需”關系成為各大酒企在2025年的共識。多家酒企已主動調(diào)整年度經(jīng)營目標，特別是頭部酒企，將目標增速下降至5%至10%。目前，白酒廠家和經(jīng)銷商紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，加速入駐抖音、視頻號等平臺，推動渠道變革，轉戰(zhàn)新興渠道成為新趨勢。

多家酒企穩(wěn)價控貨去庫存

新年伊始，白酒行業(yè)動作頻頻，多家酒企相繼采取控貨措施。繼停止向線上平臺供貨海之藍、天之藍產(chǎn)品后，即日起，洋河江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍銷售訂單，同時加強對夢之藍M6+的配額管控。據(jù)悉，夢之藍、海之藍、天之藍系列均被洋河歸為中高檔產(chǎn)品，其中夢之藍M6+更是其核心大單品。

洋河的舉措并非個例。自今年1月以來，多家白酒企業(yè)紛紛加入控貨行列。五糧液分段調(diào)減部分渠道2025年第八代五糧液合同計劃量，調(diào)減比例0%～50%；貴州珍酒暫停接收第三代珍十五產(chǎn)品銷售訂單；李渡酒業(yè)則暫停供應李渡高粱1308申遺獻禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975等產(chǎn)品；今世緣也從2月1日起暫停接收42度500ML國緣四開、對開銷售訂單。

盡管白酒銷售旺季尚未結束，但酒企選擇在此時控貨，引發(fā)了市場的諸多猜測。對于停供原因，各家企業(yè)給出了不同的解釋。

貴州珍酒表示，升級后的第四代珍十五將開始投放市場，第三代珍十五將不再生產(chǎn)；洋河方面回應稱，2025年將推出第七代海之藍，并率先在江蘇省內(nèi)上市；今世緣酒業(yè)則強調(diào)，調(diào)整是基于整體市場策略的考慮，優(yōu)化渠道供需關系。

從市場終端價格來看，上述酒企的核心產(chǎn)品普遍存在指導價格與實際價格倒掛的現(xiàn)象。第八代五糧液的建議零售價為1499元/瓶，但實際售價卻保持在940元-960元/瓶之間；洋河夢之藍M6+的建議零售價超過1000元/瓶，但實際售價在620元-650元/瓶之間；53度500ml的珍酒·珍十五實際售價為330元-350元/瓶，遠低于899元/瓶的廠家建議零售價。

對于白酒的控貨行為，酒水行業(yè)研究者歐陽千里分析認為，通?；趦煞N策略：一種是“以退為進”，意在策略性撤退以尋求更有利的市場位置；另一種是“以進為進”，當前的情況更傾向于后者，即在面臨市場行情不及預期的挑戰(zhàn)時，酒企采取主動控貨的方式，與經(jīng)銷商共同抵御市場壓力，防止因經(jīng)銷商急于拋貨而引發(fā)的市場秩序混亂。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛指出，當前酒企實施的停貨和控貨政策，其背后有著雙重目的。一方面，通過更新?lián)Q代來提升品牌形象和市場競爭力；另一方面，酒企希望減少市場供應量穩(wěn)定價格，防止因過度競爭而造成的利潤下滑。盡管春節(jié)銷售旺季和消費市場的復蘇為白酒行業(yè)注入了新的活力，但整個行業(yè)仍然面臨著高庫存的壓力。因此，在他看來，在未來很長一段時間內(nèi)，去庫存將繼續(xù)成為酒企的主要目標和任務。

行業(yè)分化進入深度調(diào)整期

春節(jié)期間，筆者走訪北京、浙江兩地批發(fā)市場以及線下終端商超發(fā)現(xiàn)，包括五糧液、紅花郎、青花汾20、舍得、酒鬼酒等多家酒企紛紛推出促銷活動，多數(shù)產(chǎn)品在建議零售價的基礎上優(yōu)惠20元至300元/瓶不等。除常規(guī)的降價、滿減優(yōu)惠外，還進行滿額抽獎、贈送購物卡等花式促銷。

不僅如此，線上電商平臺也加入促銷行列，除了大手筆的補貼外，不少酒企的旗艦店還通過下單抽獎，開展線上申請試飲、品鑒等活動，增加消費者觸達。

這一現(xiàn)象的背后，反映出白酒市場銷售普遍承壓的嚴峻現(xiàn)實。

從已公布的2024年業(yè)績預告中可見端倪。截至目前，共有10家白酒上市公司披露了2024年業(yè)績預告，整體凈利潤呈現(xiàn)明顯分化態(tài)勢。貴州茅臺、水井坊、皇臺酒業(yè)、順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績預計實現(xiàn)業(yè)績增長，展現(xiàn)出較強的市場適應能力，然而，舍得酒業(yè)、酒鬼酒則遭遇了凈利潤的大幅下滑，分別預計暴跌76%、97%。此外，金種子酒、海南椰島分別預虧超2億元、1億元，進一步加劇了行業(yè)的分化現(xiàn)象。

酒業(yè)資深評論人肖竹青表示，今年春節(jié)白酒行業(yè)呈現(xiàn)“K型”分化態(tài)勢，即強者恒強，弱者越弱。目前，飛天茅臺散瓶價格仍穩(wěn)定在2300元左右，而中低端白酒市場則相對冷清，部分消費者對未來收入預期的不確定性而收緊消費，導致春節(jié)白酒市場出現(xiàn)“旺季不旺”的跡象。

蔡學飛也認為，春節(jié)市場氛圍較弱是消費分化的體現(xiàn)，頭部品牌的產(chǎn)品復蘇較快，而區(qū)域酒企及貼牌產(chǎn)品的銷售仍然疲軟。隨著白酒產(chǎn)業(yè)升級，資源進一步向名酒集中，缺乏渠道和價格管控能力的中小區(qū)域酒企將面臨更大的競爭壓力。

面對行業(yè)壓力，各大白酒企業(yè)紛紛調(diào)整發(fā)展策略，平衡“供需”關系成行業(yè)共識。 茅臺方面強調(diào)通過強化渠道協(xié)同、增強消費觸達來解決好“供需適配”問題；五糧液采取“減量+直配”組合拳，以解決量價關系；瀘州老窖則從渠道思維轉向消費者思維，注重品牌塑造和消費者培育，而非單純的渠道壓貨；釣魚臺提出調(diào)控市場存量，以穩(wěn)定價格體系。

在肖竹青看來，白酒行業(yè)正步入新一輪的調(diào)整轉型階段，其間產(chǎn)能的持續(xù)增長與市場需求放緩之間的沖突愈發(fā)顯著，成為行業(yè)亟待破解的核心難題。這一矛盾不僅對企業(yè)的市場應變能力提出了嚴峻考驗，同時也推動了整個行業(yè)進入深度反思與變革的關鍵時期。今年白酒行業(yè)的競爭格局將更加白熱化，品牌間的較量將更為激烈。在這樣的市場環(huán)境下，唯有那些能夠敏銳捕捉市場變化、持續(xù)推動創(chuàng)新的企業(yè)，才有望在激烈的市場競爭中嶄露頭角，實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。